Здесь будет город-бренд

Большинство из 99 городов, входящих в Ассоциацию малых и средних городов России, в 2008 г. продвигали свои географические бренды, рассказала ее директор Любовь Олейник. Муром объявил себя городом любви: летом здесь впервые отмечали праздник супружеской любви – День Петра и Февроньи Муромских (Светлана Медведева решила противопоставить его Дню святого Валентина). Томск хочет, чтобы его называли «умным городом» или «Северными Афинами». Нижегородская область решила увековечить себя в мультфильме. В ноябре областное правительство на аукционе выберет компанию, которая сделает мультфильм о туристской привлекательности региона, цена контракта – до 325 000 руб. Идея принадлежит губернатору Валерию Шанцеву, которому понравился пластилиновый мультфильм о красотах Курской области, показанный по первому телеканалу, объяснила замгубернатора Ирина Живихина.

Ролики о туристическом потенциале Нижегорской области уже два года транслируют в столичных аэропортах и в супермаркетах «Седьмой континент», замечает Ольга Фризогер, гендиректор агентства Habeas Corpus, которое с 2006 г. занимается продвижением области.

Увлечение географическим брендингом не только дань моде, считает Сергей Митрофанов, гендиректор брендингового агентства Brandflight Moscow. Города начали конкурировать за туристов, рабочую силу и инвестиции, им попросту надо выживать, а для этого нужна инфраструктура, подкрепленная ярким брендом, добавляет он. «Появились новые целевые аудитории, новые рынки, например экспортный: раньше конкурировать приходилось соседним деревням, теперь все конкурируют со всеми: к примеру, вологодское масло с костромским», – говорит Андрей Стась, гендиректор консалтинговой компании Stas Marketing Partners.

Новая география

Многим городам с красивыми традициями или ландшафтом не хватает известности. «Даже россияне не знают, что они существуют и где находятся, – сетует Олейник, – повышение узнаваемости увеличит их инвестиционную привлекательность». И приводит в пример Углич, ставший туристическим брендом за 7–8 лет: «Раскрутили его через историю, связанную с окончанием династии Рюриковичей». Местную традицию выращивать коз для пуховых платков возвели в культ, открыв Музей козы. Город полюбили инвесторы, здесь открылись представительства западных компаний, говорит Олейник. Но чаще всего города становились модными стихийно, считает Стась. Например, город Мышкин обязан своей популярностью туроператорам: все круизные маршруты по Волге проходили мимо него, и несколько компаний попросту договорились причаливать на мышкинской пристани, рассказал сотрудник туркомпании, участвующей в раскрутке Мышкина. В результате известность города повысилась, туда начали ездить специально, появились экскурсионные объекты.

Город здоровых

Городу не стоит подражать географическим соседям, если у него нет на это ресурсов или традиций. Надо, наоборот, играть на своей непохожести и строить бренд, опираясь на нее, предупреждает Митрофанов из Brandflight Moscow. 25-тысячный Лермонтов не стал бороться со славой расположенных поблизости курортов Кавминвод. Целебных источников в городе нет, зато есть недобрая экологическая известность: когда-то здесь производили обогащенный уран, есть выделения радона из горных пород. До недавнего времени население убывало, рабочих мест не хватало. В Лермонтове решили избавиться от негативного имиджа, построив «город для здоровых в окружении городов для больных».

С помощью Института экономики города администрация разработала маркетинговую стратегию до 2020 г. Маркетинговую программу планируется принять в конце года, но некоторые из ее пунктов уже начали реализовывать: составили список агентов влияния – около 100 выходцев из Лермонтова, которые добровольно будут помогать продвигать город, рассказывает мэр города Дмитрий Чайка. А также придумали свой праздник – Парад колясок. В день города всем жителям с детьми колясочного возраста было предложено пройти по улицам, собралось 100–150 колясок. В следующем году Чайка планирует собрать на параде все коляски региона. 18 ноября состоится антикризисный семинар для бизнесменов, на котором выступят сотрудники Сбербанка с рекомендациями, как вести себя в непростой финансовой ситуации. Маркетинговые затраты составили не более 10 млн руб., выделенных спонсорами. Уже наметились перемены: в 2005 г. бюджет города на 60% состоял из дотационных денег, сейчас – на 15%, остальное – городские доходы и инвестиции, радуется Чайка.

Праздники по выходным

При маркетинговом бюджете в 1 млн руб. городу Суздалю удалось за последние три года увеличить туристический поток с 625 000 до 850 000 человек в год, рассказал «Ведомостям» глава Суздаля Николай Годунин. До этого он сокращался (10 лет назад в Суздаль приезжал 1 млн человек). Раньше наплывы туристов были сезонными, а с конца сентября по ноябрь и с февраля по начало апреля гостиницы пустовали. Справиться с этими провалами помог событийный маркетинг, который в основном организуют и финансируют местные гостиничные комплексы. В Суздале придумали свои праздники: в городском календаре за 2008 г. их 64. К примеру, фестиваль банщиков в ноябре, день птиц в апреле. Летом тоже стараются подогревать интерес – проводятся состязания по бегу в лаптях, неделя русалок, праздник огурца (на которые приезжают 10 000–15 000 человек), рыцарские турниры. Необычные услуги в гостиницах тоже фишка, на которую в Суздаль заманивают туристов: спа-салон с настоящим сеновалом, массаж с медовухой, продолжает Годунин.

Мало организовать событие, надо выстроить под него инфраструктуру. В Суздале с населением 11 000 человек сейчас около 2000 мест для ночевок, только за последние несколько лет появилось три гостиничных комплекса. «Если путешественник бывает в городе проездом, он тратит в четыре раза меньше денег, чем остающийся ночевать. И наша задача – оставить его на ночь», – признается Годунин. По его словам, такой турист воспользуется большим количеством услуг – к примеру, сходит в ресторан четыре раза вместо одного. «Сутки в четырехзвездочной гостинице обойдутся примерно в 3500 руб. в низкий сезон, четыре раза поесть (300–350 руб. за обед), 200 руб. за экскурсию плюс развлечения», – подсчитывает мэр.

Ошибки брендинга

Даже самые известные города-бренды совершают ошибки в продвижении. Они предлагают себя зачастую слишком скучно, считает Стась. Например, сайты большинства городов сделаны официозно, самой интересной информации на них нет или она запрятана далеко, уточняет Денис Визгалов, руководитель проектов фонда «Институт экономики города». Великий Устюг, новоявленная родина Деда Мороза, рассказывает о себе мало и бледно, добавляет Стась. «Мы даже не знаем, как убеждать клиентов, почему надо туда ехать за немалые деньги», – соглашается руководитель отдела по рекламе туркомпании «Нева». Те, кто научился себя продвигать красиво и интересно, зачастую разочаровывают: например, туристу показывают буклеты с красивыми видами Байкала, но не говорят, что ехать до этих видов надо пять часов по бездорожью, говорит Митрофанов. А это сильно портит впечатление.

Создать бренд там, где нет понятия, куда развивается город, нет внятной стратегии социально-экономического развития, невозможно, считает Стась. Пока города в основном занимаются только рисованием картинок и пришиванием ярлыков, не подкрепленных содержанием, добавляет он. ХМАО Югра недавно представил новый логотип региона в виде сердца, рассказал Стась. «Это неверный ход – пять из 10 городов используют символы в виде сердца или восклицательного знака, – говорит он. – Что это значит: это регион кардиологов или любви?»

Расположенный недалеко от ивановского Палеха город Южск – родина знаменитого князя Дмитрия Пожарского. Однако вместо того, чтобы использовать этот факт как собственную фишку, город пытается стать бледной копией Палеха – делает лаковые миниатюры в том же стиле и пытается за счет этого создать себе славу, рассказал Митрофанов. «А надо было делать ставку на историю, ведь в 2012 г. отмечается 400 лет окончания Смуты, и Южск мог бы стать местом проведения всех праздничных событий», – полагает он.