Советы консультанта: Как заманить деньги в банки

Рекламная активность банков в регионах пока не снижается. Региональный бизнес, конечно, в курсе, что в экономике страны большие проблемы, но до нас они добрались позже, чем до столицы, поэтому еще не успели серьезно повлиять на жизнь. Федеральные банки продолжают открывать отделения в регионах, а региональные – искать новых клиентов и удерживать старых. Но, как мы видим, иногда и крупнейшие игроки допускают серьезные ошибки в продвижении. Например, один федеральный банк вышел в Уральский регион, купив местного конкурента. Повесил на него свою вывеску и запустил масштабную рекламу, не упомянув о ребрендинге. Клиенты испугались: где прежний банк? В регионах лояльность к финансовым организациям выше, чем в столице. В итоге приток вкладчиков в переименованные отделения снизился на 80%.

Какие же особенности регионального клиента нужно учитывать при подготовке финансовой рекламы? Мы провели специальное исследование, чтобы это выяснить. Ниже – несколько выводов.

Держите обещания

В регионах модно использовать выражение «банк с человеческим лицом», означающее, что банк позиционирует себя как организацию, работать с которой просто и приятно. Но «лицо», появившееся в рекламе, часто теряется в местах продаж. Тогда рекламные инвестиции обращаются в затраты. Недавно один сибирский банк провел креативную кампанию, увеличившую число звонков в call-центр на 40%, но отдел продаж не сумел обработать этот поток, и в результате банк ничего не выиграл. Как мы выяснили, респонденты выбирают банк, уровень обслуживания в котором оценивают не ниже чем в 4,9 балла по 5-балльной шкале. Поэтому одновременно с рекламной кампанией следует как минимум провести аудит обслуживания.

Больше толку

Региональные потребители жалуются на перевес эмоций в рекламе над рациональной информацией. Недавно «Банк 24.ru» объявил конкурс на самый креативный стишок – детскую страшилку. Непонятно, зачем банку, позиционирующемуся как высокотехнологичный, такой конкурс? Эмоции в рекламе должны формировать образ бренда, а не отвлекать от него. Изучая, например, рекламу кредитов, респонденты в первую очередь обращали внимание на дизайн, затем искали сроки выдачи кредита, условия кредитования, процентную ставку. Если этой информации не было, предложение интереса не вызывало.

Бумага не все стерпит

В последнее время банки часто используют промоакции. Но, оказывается, жители городов-миллионников считают, что раздача рекламных листовок на улице снижает статус банка. А вот если добавить к флаерам что-нибудь необычное, перекликающееся с идеей рекламы (например, рекламируя долларовые депозиты, мы раздавали вместе с листовками пучки зелени), реакция будет позитивной. Обычные листовки работают в городах с населением менее 300 000 человек. Их жители, кстати, ценят даже недорогие сувениры. Во время проводимой нами акции «Открой вклад – получи подарок» в областных центрах бабушки открывали по нескольку депозитов, чтобы получить наборы кремов и шампуней.

Разные каналы

В городах с населением до 500 000 жителей лучший источник информации о банковских услугах – пресса: на страницах газет легче провести разъяснительную работу. Туда можно направлять до 80% рекламного бюджета. В городах-миллионниках наибольшее внимание к банкам привлекают билборды и перетяжки: на них можно тратить половину бюджета. А без телерекламы, как показывает наша практика, можно вообще обойтись. Зато за последний год в больших городах увеличилась эффективность рекламы в метро. В одном из наших проектов кампания в метрополитене увеличила поток новых клиентов в банк на 10%. Это очень высокий показатель.