Кризис начался с радио

«Многие ритейлеры и девелоперы отказываются от размещения на радио», – заметил Дмитрий Аносов, и. о. медиадиректора медиагруппы LBL (обслуживает «Система-галс», Сбербанк России и Интерпромбанк). Среди рекламодателей финансового сектора единства нет: одни игроки снижают расходы, другие увеличивают, говорит он. 10–15% рынка составляют радиоролики рекламодателей финансового сектора и девелоперов, говорит Олег Лещук, гендиректор агентства Magic Box (обслуживает Horus Capital, ИПГ «Евразия», ИГ «Капиталъ», «Кредит Европа банк», Промсвязьбанк, «Фосборн хоум» и др.). Им пока «сложно сделать потребителям выгодные ценовые предложения», но, когда крупным банкам и девелоперам понадобится выйти с конкретными предложениями, например рекламой банковских ячеек или супернизких цен на недвижимость, радио будет «идеальным СМИ», считает Лещук.

По данным TNS Media Intelligence, в октябре общее число рекламных выходов на радио в Москве выросло на 3% по сравнению с октябрем 2007 г. – до 171 655, по России – на 0,7% до 246 640 (статистики за ноябрь пока нет). На основе данных TNS агентство «Медиа плюс» (продает рекламные возможности «Европейской медиа группы») заключило, что уже в октябре валовая выручка от рекламы на радио в Москве упала по сравнению с октябрем 2007 г. на 6,5% без учета скидок. При подсчете агентство исключило из данных TNS бартерные ролики и собственное промо радиостанций, говорит Мария Смирнова, коммерческий директор «Медиа плюс». «Мы также учли, что на нишевых радиостанциях, появившихся в этом году, размещение стоит дешевле, чем на радиостанциях, вещающих на широкую аудиторию», – добавляет она.

«Для крупных рекламодателей радио всегда было вспомогательным медиа, красивым бантиком, который можно повесить на телевизор или щит, – говорит Олег Поляков, президент рекламной группы Aegis Media/OKS. – Расходы на радиорекламу первыми попадают под сокращение». Радио первым из медиа почувствовало на себе кризис, который коснется всех СМИ в той или иной степени, говорит Даниил Купсин, гендиректор холдинга «Объединенные медиа» (радиостанции Business FM и «Кино FM»).

«В октябре мы полностью выполнили план по рекламе, но выросла дебиторская задолженность рекламодателей, в основном финансовых, управляющих компаний и девелоперов», – рассказывает Купсин. Сергей Кожевников, гендиректор «Русской медиа группы» (включает «Русское радио», Maximum, «Хит FM» и «Монте-Карло»), уверен, что «стагнация масштабнее, чем говорят аналитики»: на крупных радиостанциях начался отток сетевых рекламодателей – «отказываются от размещения в первую очередь ритейлеры, банки и недвижимость».

В IV квартале выручка крупных радиостанций сократится на 30% по сравнению с 2007 г., ожидает Кожевников. «IV квартал 2008 г., скорее всего, будет на уровне IV квартала 2007 г.», – говорит Александр Варин, президент вещательной корпорации «Проф медиа».

Даже при самом оптимистичном варианте к концу года выручка радиостанций останется максимум на уровне 2007 г., прогнозирует Купсин. Официальные представители «Серебряного дождя» и радио «Эхо Москвы» также не ожидают роста выручки своих радиостанций по итогам 2008 г. Годовая выручка ВК «Проф медиа», по словам Александра Варина, вырастет более чем на 10% – за счет трех первых кварталов года.

В 2007 г., по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рекламного рынка на радио составил 15,7 млрд руб. (плюс 26% к 2006 г.). По итогам трех кварталов 2008 г. – 9,5–9,6 млрд руб. (квартальный рост АКАР не оценивала). Смирнова ожидает, что рынок радио в России в 2008 г. останется на уровне прошлого года, при этом московский рынок сократится на 14%, а региональный вырастет всего на 10–15% вместо прогнозируемого роста на 20–25%. Рост регионального рынка Варин объясняет активностью локальных рекламодателей и традиционно более медленной реакцией регионов на экономическую ситуацию.

«В октябре – ноябре мы сократили рекламу на радио в регионах в среднем на 30–40%», – признается член правления Русь-банка Дмитрий Юрцвайг. Банк Москвы, по словам вице-президента Андрея Лапко, пока не сокращал бюджет на радио, но изменил содержание: «Сейчас мы больше рекламируем депозиты, чем кредиты». В 2009 г. расходы банка на рекламу снизятся.