Ответственны выжить

По мнению эксперта Программы развития ООН Юрия Гусева, в России происходит «тихая революция в сфере социальной ответственности». По данным исследования «Из России с любовью. Национальный вклад в глобальный контекст корпоративной социальной ответственности» (исполнитель – агентство Intelligence Unit (EIU), заказчик – ОК «Русал» при поддержке PricewaterhouseCoopers и представительства Программы развития Организации Объединенных Наций в России), 90% крупных российских компаний уже имеют или разрабатывают политику в области КСО, а количество социальных отчетов российских компаний увеличилось с 50 в 2006 г. до 120 в 2008 г.

Пиар или ответственность

Юрий Благов, директор Центра КСО Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета и руководитель авторского коллектива другого нового доклада – «Интеграция КСО в корпоративную стратегию», отмечает, что все больше российских компаний считают необходимой интеграцию КСО в глобальную стратегию компании, добавляя при этом, что в России нет единого определения КСО и компании трактуют это понятие в соответствии со своей социальной стратегией.

«Зарубежные эксперты традиционно воспринимают российскую КСО как филантропию, в которой нет системы, а есть лишь пиар-кампания», – отмечает директор по связям с общественностью ОК «Русал» Вера Курочкина. В самом деле, согласно исследованию EIU 62% участников исследования заявили, что основной мотивацией для разработки стратегии в области КСО для них стало намерение улучшить репутацию и усилить бренд компании. «Благотворительность – лишь малая часть КСО, фактически сливки на большом пироге, тогда как «пирог» – это интегрирование социальных практик на разных уровнях ведения бизнеса, – комментирует генеральный директор CAF Russia Мария Черток. – Правильнее рассматривать КСО как реализацию принципов ответственности по отношению к персоналу, потребителям, окружающей среде, местным сообществам». «Для правильного понимания базовых принципов КСО, – говорит Благов, – надо познакомиться с легендарной пирамидой социальной ответственности А. Кэролла. Базой в ней является экономическая ответственность. Бизнес существует для того, чтобы общество получало товары и услуги, а бизнес – прибыль. Если выбросить этот фундамент, дальше говорить не о чем».

«КСО – это ведение бизнеса, соответствующее всем ожиданиям заинтересованных сторон: не только акционеров, но и работников и членов их семей. У компаний, выбравших стратегию КСО, есть конкурентное преимущество», – говорит Гусев. «Когда более двух лет назад мы начали следовать стратегии КСО, то поняли, насколько это тяжело и затратно. Так, если компания, следуя принципам охраны окружающей среды, хочет печатать документы на переработанной бумаге, ее придется привозить из Голландии, – отмечает директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям PricewaterhouseCoopers Екатерина Шапочка. – Тем не менее перелом в сторону КСО в российских компаниях уже наступил. Топ-менеджеры увидели долгосрочные перспективы, и стратегия вышла на уровень совета директоров».

Проверка кризисом

Согласно данным доклада «Интеграция КСО в корпоративную стратегию» в 2008 г. 74% респондентов планировали увеличить рост социальных инвестиций по сравнению с 2007 г. Сейчас эксперты по КСО и представители компаний, выбравших КСО своей стратегией, пытаются понять, как соотнести принципы социальной ответственности с кризисом. «Кризис для нас не только удар, но и новый урок роста», – оптимистично заявляет Гусев. «Кризис – это открытие новых возможностей, момент для продвижения идей КСО, – соглашается заместитель председателя комитета Совета Федерации по экономической политике, предпринимательству и собственности Андрей Хазин. – Посткризисный мир будет в большей мере разделять идеи КСО». «КСО при умелом использовании позволяет повысить эффективность, инвестиционную привлекательность бизнеса и мотивацию сотрудников и подрядчиков», – считает Курочкина.

«Кризис станет лакмусовой бумажкой для компаний, вставших на путь КСО, – говорит Шапочка из PwC. – Мы понимаем, что бюджеты на благотворительные и социальные программы будут сокращаться. Но если бизнес-стратегия компании включала в себя социальную ответственность, то даже отказ от социальных программ или их частичное свертывание происходит грамотно и законно, с максимальным учетом интересов всех заинтересованных сторон. Интересно наблюдать, как трансформируется роль государства, которое мы рассматриваем в качестве ключевого игрока в области социальных гарантий». Позицию государства представил замдиректора департамента стратегического управления и бюджетирования Минэкономразвития РФ Артем Шадрин: «Сейчас обсуждаются законопроекты по введению льгот на налоги на прибыль по благотворительным пожертвованиям корпораций».

«Мне не хватает открытой позиции государства в области КСО. Пока КСО остается прерогативой бизнеса, которому государство не мешает, – заявляет исполнительный директор НКО «Корпоративная социальная ответственность – русский центр» Алексей Костин. – В условиях кризиса нужно менять политику КСО, в частности в сторону поддержки безработных». «Непонятно, где кончается социальная ответственность корпорации и начинается социальная ответственность государства, – спрашивает представитель Королевского банка Шотландии Елена Трахтенберг. – Компании платят честные налоги, чтобы сокращенный в результате кризиса сотрудник мог встать на биржу труда и получать достойное пособие».

Все сначала

«Я вижу три сценария развития КСО во время кризиса, – заявляет советник генерального директора компании СУЭК Александр Бим. – Первый – латентный, когда КСО будет развиваться теми же темпами, что и раньше. Второй – невероятный, когда государство будет помогать компаниям, компании будут слушать своих работников, т. е. состоится полноценный диалог. Третий вариант – пессимистический, когда на фоне сжатия социальных расходов и превращения КСО в риторику компаниям будет нанесен репутационный урон. И люди начнут считать, что КСО – это не реальная позиция в бизнесе, а часть коммуникационной стратегии. Тогда после окончания кризиса все придется начинать сначала».

«В условиях ограниченных ресурсов было бы неправильно настаивать на расширенной трактовке КСО как некоего набора добровольных и дополнительных социальных программ, – считает Благов. – В условиях кризиса главная социальная ответственность бизнеса, предлагающего обществу товары и услуги, – это выжить».

Базовые принципы корпоративной социальной ответственности

КСО – это философия поведения и концепция выстраивания деловым сообществом, компаниями и отдельными представителями бизнеса своей деятельности, направленной на удовлетворение ожиданий заинтересованных сторон в целях устойчивого развития (определение КСО, данное в глоссарии Доклада о социальных инвестициях в России, 2008 г.) Под определение КСО подходят: оформление персонала в соответствии с действующим законодательством; обучение персонала; информационная открытость компаний; медицинская страховка персонала; детские программы; экологические программы; стратегия обеспечения безопасности производства; взаимодействие с НКО в регионах присутствия; корпоративные пенсионные системы; благотворительность.