Рождественская свадьба

Итальянский писатель Никола Ладжойя написал культурологическое исследование взаимного успеха компании «Кока-кола» и Санта-Клауса

Под Новый год петербургский «Иван Лимбах» подготовил для любителей занимательной non-fiction литературы отличную, красивую книжку. Ее написал 35-летний итальянский писатель Никола Ладжойя, который родился в том самом Бари, где каждого второго младенца называют Николаем, поскольку именно там покоятся мощи святителя Николая, архиепископа Мир Ликийских, и от паломников, приехавших ему поклониться, на улицах давка.

Что оставалось человеку с подобным именем и местом рождения, как не взяться за исследование модифицированной версии своего небесного покровителя, Санта-Клауса. Ладжойя объединил историю триумфального шествия рождественского деда по миру с историей успеха компании «Кока-кола». Два эти сюжета действительно однажды пересеклись – в 1931 г., когда Санта-Клаус стал использоваться в рекламной кампании «Кока-колы». Хотя Санта-Клаус существовал задолго до этого – в святочных рассказах и на рождественских открытках, но именно производители самого популярного в мире напитка канонизировали его образ, зафиксировав в привычном нам виде. Тридцать с лишним лет «старика в санях» рисовал для компании Хэддон Сундблом. Этот эксцентричный швед срисовал Санту со своего соседа, коммивояжера, – добродушного болтуна крепкого телосложения. Сундблом слегка добавил ему морщин, удлинил бороду, округлил живот и нарядил в камзол.

В результате волшебное существо – житель иного мира стал выглядеть почти обыденно, что естественно сблизило его с людьми и... резко увеличило объемы продаж. И тут уже не разобрать, бутылка ли с узнаваемым логотипом в руке Санта-Клауса стала тем волшебным оленем, который понес его по всей планете, или наоборот. Очевидно другое: философия знаменитого бренда и образа Санта-Клауса чудесным образом совпали.

Эта философия особенно четко видна в рекламном ролике «Кока-колы» 1971 г. Более двухсот молодых людей со всех концов земли в разных национальных костюмах, сжимая в руках все те же бутылки, вдохновенно пели о мире, в котором должны воцариться любовь и гармония, с воркованьем горлиц, жужжанием пчел и шелестом яблонь. Чтобы достичь этого рая, оставалось всего лишь купить догадайтесь что. Точно так же и Санта-Клаус, что характерно, с большим мешком подарков за спиной объединил тысячи американских иммигрантов – вчерашних немцев, голландцев, итальянцев, китайцев, став общим символом процветания теперь уже граждан одной страны.

Один из самых популярных святочных сюжетов – свадебный рассказ о соединении возлюбленных после долгих испытаний. Ладжойя вырастил новую историю на том же благодатном поле.

Он – пожилой, но зато добродушный и щедрый взял в жены Ее – вечно молодую, пузырящуюся весельем, беспредельно гибкую, готовую мимикрировать под любой режим и при необходимости воскликнуть даже: «Enjoy Third Reich!» – Ладжойя посвящает германским страницам жизни невесты несколько потрясающих страниц. Но как она готова всему подчиниться, так и он рад все ей простить. Неудивительно, что их брак получился на диво счастливым и долгим.