Рынок на диете

Оборот российского рекламного рынка в 2008 г. может превысить 270 млрд руб., считает Василий Гатов, советник президента холдинга «Медиа3», в который входят ИД «Аргументы и факты», ИД «Газета «Труд», ИД «Экстра М медиа», это почти на 20% превышает результат 2007 г. Помогли рост рынка в первые три квартала и инертность рекламодателей: объем затрат на продвижение в крупных компаниях раньше утверждался на год вперед.

Телереклама от кризиса не пострадала: затраты на нее выросли в рублевом исчислении на 24–26% – больше, чем планировалось, говорит Антон Чаркин, представитель компании «Видео интернешнл» (ВИ). По данным TNS, в России в ноябре количество показов телерекламы составило 252 878 выходов – на 8% больше, чем годом ранее, а вот в Москве число показов рекламы снизилось на 18% до менее чем 70 000. 2008 год стал рекордным по рекламным сборам и для печатных СМИ, заработавших $2–2,5 млрд, оценивает Гатов.

Рынок наружной рекламы в 2008 г. вырастет на 10–14% до 44,5–46 млрд руб., подсчитали в агентстве «Эспар-аналитик». Темпы роста рынка существенно сократились к ноябрю, уточняет Сергей Шумовский, ведущий специалист агентства. Продавцы автомобилей и финансовые компании отреагировали на кризис ростом рекламных затрат: по данным «Эспар-аналитик», в 50 российских городах на наружную рекламу автомобилей в ноябре было потрачено 481 млн руб., а финансовых услуг – 319 млн руб., это больше, чем во все остальные месяцы года.

Сильнее всего отразился кризис на радиорекламе: ее объем в 2008 г. составил 16 млрд руб., что на 1–2% больше, чем в прошлом году (тогда как АКАР планировала рост на 20%), утверждает Александр Варин, президент вещательной корпорации «Проф-медиа». Замедлилось и развитие сегмента интернет-рекламы: его объем увеличился на 40–45% (до 1,5 млрд руб.) вместо прогнозируемых ранее 70%, подсчитала компания «Медиа-селлинг».

Но и такой динамики в 2009 г. рынок не увидит. Самый оптимистичный прогноз, сделанный АКАР, предусматривает рост рублевых расходов на 5%, сообщил Владимир Филиппов, вице-президент ассоциации. Лев Глейзер, гендиректор рекламного агентства «Медиа-селлинг», полагает, что затраты на рекламу в 2009 г. могут сократиться на 20–30% по сравнению с 2008 г. Гатов слышал о прогнозе, предусматривающем 40%-ное падение затрат в долларовом выражении. Число длинных сделок, предполагающих годовое планирование рекламных затрат, в будущем году уменьшится в 10 раз, думает Глейзер: «Только рынок интернет-рекламы сумеет показать нулевую динамику роста, а все остальные сегменты уйдут в минус». Варин полагает, что затраты на радиорекламу снизятся на 10%. Бюджеты рекламодателей в прессе в 2009 г. могут снизиться на 20%, прогнозирует Виктор Шкулев, президент ИД Hachette Filipacchi Shkulev, не решаясь сделать точный прогноз: «Большинство рекламодателей перешло с годового планирования на квартальное, а некоторые – даже на месячное». На такие же потери рассчитывают и в ИД «Коммерсантъ», хотя и заложили в бюджет снижение рекламных сборов на 30%, признается Павел Филенков, коммерческий директор издательского дома.

ВИ не спешит делать прогноз рынка телерекламы на 2009 г., говорит Чаркин, но добавляет, что уже подтверждено 70% сделок с рекламодателями. Опросив 15 крупнейших рекламодателей (см. таблицу), «Ведомости» выяснили, что минимум девять из них отложили утверждение объема рекламных затрат на 2009 г. до конца января. По данным Владимира Кравцова, пресс-секретаря Coca-Cola, такая ситуация у большинства крупных рекламодателей – все ждут финансовых результатов декабря, чтобы «оценить размер бедствия». Только Reckitt Benckiser, занимающая 6-е место в списке крупнейших рекламодателей, и «Вимм-билль-данн», замыкающий список, официально подтвердили контакты с ВИ на 2009 г. Обе компании увеличили закупки, уверяет один из сотрудников ВИ, правда, каждый пункт рейтинга обошелся им дешевле, чем в 2008 г. Действительно, ряд рекламодателей может рассчитывать на дефляцию, хотя в большинстве сделок цена телерекламы осталась на уровне 2008 г., отмечает Андрей Брайович, управляющий директор Aegis Media/OKS.