Выгодное ретро

Компания BAT вернула на рынок сигареты «Золотое руно», которые 15 лет назад производили на московской фабрике «Ява», рассказала «Ведомостям» руководитель группы марок «БАТ Россия» Наталья Павлова. Ретро-бренд усилит позиции BAT в сегменте дешевых сигарет (3–15 руб./пачка), где доля компании в 2008 г. составляла 25% (данные ACNielsen). «Выбор старого бренда связан с общей тенденцией возрождения в России патриотизма и возврата к старым маркам с хорошей репутацией», – объясняет Павлова. Компания протестировала марки «Герцеговина флор», «Вечерние», «Сувенирные», но самой узнаваемой, которую помнят 80% опрошенных, оказалось «Золотое руно».

«BAT сэкономила на рекламе десятки миллионов долларов», – считает директор по маркетингу агентства Soldis Олег Ткачев. Столько компании пришлось бы потратить, чтобы достичь узнаваемости новой марки в 80%. Он полагает, что «Золотое руно» будет популярно у людей среднего и старшего возраста. Руководитель информагентства «Русский табак» Максим Королев отмечает, что в условиях кризиса потребители переходят на более дешевые марки сигарет, но стараются скрыть понижение своего статуса. В этом им помогают новые бренды, у которых еще нет устоявшегося имиджа дешевых сигарет. Планы по рыночной доле «Золотого руна» в BAT не раскрывают.

В 2008 г. BAT занимала 25% российского табачного рынка, который составил в 2008 г. 312,5 млрд руб. У JTI было 32%, Philip Morris – 31%. По словам представителя JTI Анатолия Верещагина, его компания остается лидером дешевого ценового сегмента с долей в 32%.