Финансовые услуги и страхование
Кризис начался на Западе, а одним из последних бастионов на пути мировой экономики к глобальной депрессии стоит Китай, и рейтинг брендов финансовых институтов отражает этот факт. До недавнего времени бренды Citi и Bank of America конкурировали за 1-е место, но за прошедший год они опустились на 11-е и 8-е места соответственно. Лидерами же стали три китайских банка во главе с крупнейшим в стране Industrial and Commercial Bank of China (ICBC).
Wachovia и Merrill Lynch (были куплены конкурентами), а также Deutsche Bank и UBS покинули как список самых дорогих банковских брендов, так и общемировой рейтинг.
Millward Brown Optimor решила в этот раз не рассчитывать потенциал брендов банков, финансовых и страховых компаний, так как обвал на фондовых рынках, спад в экономике и глубокий кризис в секторе, уже уничтоживший десятки банков, не позволяет оценить краткосрочные перспективы развития их бизнеса. Вместо этого эксперты MBO сравнили стоимость бренда с рыночной капитализацией компании (см. таблицы).
Этот показатель свидетельствует, что повышение стоимости брендов китайских банков в значительной степени отражает бурный рост их бизнеса, а не силу брендов как таковых. Резкое же падение стоимости брендов ряда западных банков – это скорее свидетельство того опустошительного воздействия, что оказал на их бизнес кредитный кризис, а не собственно подрыв позиций брендов. «Удивительно, но многим банкам удалось в значительной степени сохранить заложенный в бренде капитал, поддержать доверие и лояльность клиентов, – говорит гендиректор МВО Джоанна Седдон. – В целом бренды подешевели гораздо меньше, чем бизнес, для некоторых банков они продолжают играть важную роль, поддерживая их стоимость в тяжелые времена».
Бренды American Express, Citigroup и Bank of America, а также крупнейшего канадского банка RBC продемонстрировали одно из самых значительных снижений стоимости среди финансовых институтов. Однако по сравнению с рыночной капитализацией компаний стоимость их брендов выросла; AmEx с большим отрывом лидирует по этому показателю, в пятерку лидеров входит и RBC, а также другой канадский банк, новичок рейтинга TD. Между тем у крупнейшего британского банка HSBC этот показатель равен 15%; 4-е место HSBC по стоимости бренда отражает не столько конкретные достоинства бренда, сколько масштабность глобальных операций банка, особенно в Азии и Китае.
Самый большой рост стоимости среди брендов, вошедших в BrandZ Tоp 100, показал новичок – China Merchants Bank: за год он подорожал на 168%. Это первый негосударственный китайский банк, попавший в число 100 ведущих брендов мира. От государственных банков его выгодно отличает упор на работу с клиентами, говорит консультант МВО Фредерика Фок: для развития бренда China Merchants активно использовал агрессивную экспансию на рынке кредитных карт.
Из стран BRIC (Бразилия, Россия, Индия, Китай) в топ-100 представлен еще лишь бразильский банк – Bradesco. Он также стал первым бразильским брендом в мировом рейтинге (98-е место). Bradesco отличается креативным подходом в продвижении финансовых продуктов, отмечает Кристиана Пирсон. Среди них – кредитная карта, сделанная из вторичного сырья; доходы от ее использования идут на сохранение тропических лесов Амазонки.
Финансовая и экономическая стабильность в Бразилии, обеспечившая существенное улучшение материального положения широких слоев населения, особенно менее состоятельных социально-экономических групп, с которыми активно работает Bradesco, позволила банку значительно укрепить позиции на рынке. Среди этих групп он широко известен как «банк, двери которого всегда открыты», добавляет Пирсон.
Еще один заметный новичок как отраслевого, так и мирового рейтингов – ведущая платежная система в мире Visa. В марте 2008 г. она провела крупнейшее в истории США первичное размещение акций на $17,9 млрд (до этого Visa принадлежала банкам; и сама компания, и ее бренд не могли быть оценены по методологии BrandZ). Visa – один из сильнейших глобальных брендов, говорит Седдон, он широко известен благодаря публичным акциям компании, таким как давнее спонсорство Олимпийских игр. В топ-100 Visa заняла сразу 36-е место, ее бренд оценен в $16,35 млрд.
Если среди банков есть не только проигравшие, но и выигравшие, то в страховом секторе ситуация гораздо более удручающая. Стоимость всех крупнейших брендов упала: снижение составило от незначительного (9%) у немецкой Allianz до колоссального у национализированной американской AIG (-79%) и японской Mitsui Sumitomo (-82%). Отношение стоимости бренда к рыночной капитализации у страховых компаний гораздо ниже, чем у многих банков и компаний финансовых услуг и в целом весьма невысокое. Самый высокий показатель (17%) – у американской Allstate, среди европейцев лидирует ING (15%). Для самого дорогого страхового бренда State Farm посчитать этот показатель нельзя, так как компания непубличная. Аналогичная ситуация с GEICO (компания входит в Berkshire Hathaway Уоррена Баффетта). Баффетт не упускает случая похвалить GEICO, а на главной странице сайта Berkshire, отличающегося предельной скупостью, ссылка на сайт GEICO выделена особо.
Некоторым страховщикам удалось немного увеличить долю бренда в стоимости бизнеса, но это скорее отражает проблемы последнего, а не положительные свойства, присущие брендам. «Ни у одной компании нет очень сильного бренда», – говорит Седдон. Страховые бренды подешевели сильнее всех остальных отраслевых групп – на 48% против снижения всего на 6% у тех же финансовых институтов.