В главных ролях: Спасительная розница

Во-первых, обсуждалось предложение новых тарифов, выстраивание простой и доступной системы абонентского обслуживания и программ лояльности. Сотовые операторы сейчас идут по этому пути. Например, у абонентов «Би Лайна» действует программа привилегированного обслуживания Hi-Light Club. Ее участникам предлагаются, например, скидки при аренде автомобилей в компании Hertz, бесплатное пробное занятие и скидки на абонемент в сети танцклубов GallaDance и такие приятные мелочи, как бесплатный запасной телефон на время ремонта мобильника абонента, бесплатная подписка на информационно-развлекательные каналы (вроде прогноза погоды) и т. д. А программа «Мегафон-бонус» позволяет получать бонусные баллы за пользование услугами связи и обменивать их на минуты общения, пакеты SMS и MMS, интернет и другие услуги. С 1 июня по 31 августа 2009 г. оператор запустил новую программу: «Подключите своего друга к «Мегафону» –

Сотовая связь для большинства населения России стала повседневной необходимостью. По данным AC&M, число абонентов сотовых сетей в России составляет около 195 млн человек. Их постоянный прирост происходил до 2005 г. (когда клиентами операторов сотовой связи стал сразу 51 млн), но затем ситуация круто изменилась: рост замедлился, составив в 2008 г. всего 16 млн.

Несмотря на это, количество продаваемых SIM-карт постоянно увеличивается, обратил внимание на конференции Владимир Богданов, независимый консультант по маркетингу. Он объясняет это большим оттоком абонентов у операторов. По его данным, за 2008 г. суммарный отток абонентов у всех сотовых операторов России составил около 58 млн. «Это значит, что именно это количество SIM-карт должно быть продано операторами как компенсация потери клиентов», – отмечает Богданов. И если розничные продажи сотовых телефонов в кризисный I квартал 2009 г. упали по сравнению с тем же кварталом 2008 г. на 29%, то реализация SIM-карт увеличилась на 12% – до 19 млн штук.

В 2008 г. доля SIM-карт, идущих на компенсацию оттока, составила около 68% от суммарных продаж SIM-карт федеральными операторами России в 2008 г. В I квартале 2009 г. она увеличилась до 84%. А например, у МТС – до 92%. Получается, что из 5,65 млн SIM-карт, проданных оператором в этот период, 5,17 млн пошли на компенсацию оттока абонентов, подсчитал Богданов. Это равно количеству проданных SIM-карт компанией «Связной» в 2008 г. Богданов объясняет данный факт «невысоким качеством» клиентов, привлекаемых операторами через ритейл.

Борьба с оттоком

На конференции обсуждалось несколько дополняющих друг друга путей выхода из создавшейся ситуации: когда отток составляет более двух третей от продаж SIM-карт.

и вы получите до 200 руб. на счет, а ваш друг – до 120 мин бесплатного общения».

Во-вторых, возможна привязка абонента к определенному оператору через многомесячные контракты с субсидированными телефонами и ноутбуками, подключенными к сети именно этого оператора. Эта практика широко распространена за рубежом. Но для вендоров этот путь тяжел: не только из-за отсутствия опыта по дистрибуции телефонов, но и порой нежелания сетевого ритейлера продавать субсидированные телефоны, ведь маржа от продаж мобильников при правильной стратегии даже в период кризиса может составить более 40% от суммарной маржи, считает Богданов. Эльдар Муртазин, ведущий аналитик Mobile Research Group, считает, что продажи субсидированных телефонов начнутся уже в 2010 г.: «Для этого надо инвестировать большие деньги и продавать их через розницу, которая к тому времени у операторов будет».

В-третьих, участники конференции обсуждали расширение собственного или контролируемого канала сбыта, через который можно будет не только успешно продавать контракты операторов и уменьшать дилерский фонд, но и повышать лояльность абонентов.

Передел ритейла

За последние несколько лет ценовые войны, несоразмерное возможностям развитие с целью любой ценой увеличить долю рынка и капитализацию компании, доступность заемных средств сыграли злую шутку с сотовым ритейлом. К кризису он подошел с низкоэффективной, раздутой розницей и большими долгами. По оценкам независимых экспертов, общая сумма банковской задолженности пяти лидеров мобильного ритейла к концу 2008 г. составила около $1 млрд.

Когда заемные средства резко подорожали, рынок розничных продаж сотовых телефонов скукожился. Независимым игрокам ничего не оставалось, как либо продать компании, либо найти инвестора, либо заявить о банкротстве. Из прежних пяти лидеров мобильного ритейла на рынке остались два: «Евросеть» и «Связной». Остальные – Dixis, «Беталинк», «Цифроград» – канули в Лету.

«Евросеть» первой была выставлена на продажу. В октябре 2008 г. контроль над ней получил «Вымпелком», приобретя 49,9% акций «Евросети» у Александра Мамута, который месяцем ранее купил 100% ритейлера у ее основателей Евгения Чичваркина и Тимура Артемьева. «Евросеть» работала относительно неплохо, но была перегружена огромным долгом. Когда у нее стали эти деньги постепенно забирать, им [владельцам] не оставалось фактически другого выхода, кроме как продать компанию. С остальными крупными ритейлерами ситуация проще – по нашей оценке, они последние два года не зарабатывали деньги, их финансовые результаты были отрицательными», – рассказал «Ведомостям» Максим Ноготков, владелец «Связного».

Для ритейлера продажа сотовому оператору – разумный шаг, считает Богданов. Оператор в этом случае получает федеральную сеть салонов «у дома» для обслуживания клиентов и полный контроль над продажами контрактов. «Вымпелком» получил также трехлетние гарантии высоких продаж от крупнейшего игрока в мобильном ритейле России – компании «Связной». А в апреле 2009 г. новым президентом «Евросети» стал Александр Малис. По словам Малиса («Ведомости» № 84 (2354), в первый же день работы на этом посту он запретил тратить деньги компании без его личного разрешения. «Это первый шаг к порядку», – объяснил он. «Евросеть» должна выбрать основные для себя направления бизнеса и не обращать внимания на прочее по пути к главной цели – лидерству в продажах, заявил «Ведомостям» Малис.

Покупка «Евросети» спровоцировала продажи других игроков рынка сотового ритейла. МТС также решила строить розницу, консолидируя собственные салоны, магазины своей «дочки» «ТС-Ритейл», компаний «Телефон.ру» (приобретена МТС в феврале 2009 г.) и «Эльдорадо» (в феврале 2009 г. МТС стала владельцем ООО «Эльдорадо-центр» и «Салон связи «Эльдорадо»). За несколько месяцев МТС выстроила вторую по количеству салонов розничную сеть. Как заявил в интервью «Ведомостям» президент компании Михаил Шамолин, в перспективе планируется иметь от 2000 до 2500 собственных салонов без учета франчайзинга. «Для нас принципиальный момент – сохранить абонентскую базу. На это направлены многие маркетинговые усилия: недавно, например, мы запустили очень простую и понятную бонусную программу. Сохранив абонентскую базу, мы автоматически получим рост доходов с выходом из кризиса. Если же мы потеряем ее, говорить будет уже не о чем», – признался Шамолин «Ведомостям».

«Мегафон» в 2008 г. также рассматривал возможность покупки салонов связи Dixis, а в текущем году – «Цифрограда», но отказался от нее. В середине марта 2009 г. совет директоров «Мегафона» утвердил стратегию развития сотовой розницы, предполагающую строительство монобрендовой сети. Помимо этого оператор заключил партнерское соглашение на полтора года с компанией «Евросеть», планируя продавать через нее не менее 400 000 SIM-карт ежемесячно.

Перспективы рынка

К чему же приведут эти изменения на рынке? Богданов полагает, что в 2009 г. абонентская база увеличится до 205 млн, суммарный отток составит около 2,8% в месяц, а количество проданных SIM-карт – около 83 млн. Количество SIM-карт, необходимое для компенсации оттока при тех же алгоритмах работы операторов, как и в 2008 г., – 66 млн штук.

В текущем году «Вымпелком» будет иметь гарантированные продажи SIM-карт двумя лидерами мобильного ритейла и собственных офисов в сумме около 11 млн штук (42% всех продаж оператора), подсчитывает Богданов. МТС может получить гарантированные продажи в объеме 4,7 млн (21%), а «Мегафон» – 7 млн (31% ). В 2010 г., после завершения объединения входящих в РТК (розничная сеть МТС) компаний, ситуация на рынке может измениться, и доля гарантированных продаж МТС может существенно возрасти, прогнозирует аналитик.

А вот Эльдар Муртазин и некоторые другие эксперты критически относятся к попыткам операторов выстроить сеть продаж: «То, что делают операторы в рознице, – хаотичное движение без понимания того, как надо продавать». Для управления розницей, особенно в кризисное время, требуется адекватный менеджмент, иначе эта ноша для оператора может оказаться серьезным бременем, соглашается Богданов. В любом случае «Связной», по словам его владельца Максима Ноготкова, участника конференции, планирует «быть фактически единственным независимым крупным игроком» на рынке сотовой связи.