Новинки книжных развалов
В поисках очевидного. Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии
Джек Траут
М.: Питер, 2009. 272 с.
Книга «В поисках совершенства» (In Search of Excellence) Тома Питерса и Роберта Уотермана, вышедшая почти 20 лет назад, когда вся Америка находилась под впечатлением очевидного превосходства Японии в сфере производства, мгновенно стала бестселлером. Сможет ли «В поисках очевидного» (In Search of the Obvious) Джека Траута повторить этот успех в ситуации, когда корпоративный мир планеты проходит перезагрузку?
В этой книге, правда, нет попытки исследования компаний-лидеров, как у Питерса и Уотермана, зато Траут впервые знакомит читателей со своей четырехшаговой системой разработки бизнес-стратегии компании, по которой работают все офисы компании Trout & Partners. Простое перечисление шагов, описание которых занимает три страницы – как, например, учитывать контекст, найти дифференцирующую идею, доказательства и сообщить о своей дифференцирующей идее, – мало что даст даже искушенному читателю. Поэтому лучше сосредоточиться на основных наблюдениях и выводах автора.
Почти все согласятся с неприятным наблюдением, что «теплица под названием «Уолл-стрит» делает только одно – заставляет расти»: руководство компаний стремится «к росту, чтобы подольше удержаться на своей должности и унести домой большое выходное пособие».
Трудно оспорить и другой вывод. «В былые времена директор компании был весьма далек от линии огня. И когда возникала какая-то неприятность, всегда находился тот, кого в этом можно было обвинить и попросить покинуть компанию, – пишет Траут и поясняет: – Но сегодня все изменилось. Сегодня за все в ответе директора». Именно они, судя по книге, в ответе и за тупые тексты: «<...> рекламная кампания телефонов Nokia идет под бессмысленным слоганом «Соединяя людей» (Connecting people) – а кого еще должны связывать мобильные телефоны»? И за то, что вновь и вновь появляются продукты, зачастую просто бесполезные. Траут напоминает читателю, как в 1937 г. появился и вскоре сгинул конвертоплан, гибрид вертолета и самолета; как в 1961 г. был создан Amphicar, сочетавший в себе лодку и автомобиль, в наши дни появилось BlackBerry – «прекрасное устройство для работы с электронной почтой, но плохой телефон», iPhone компании Apple – «потрясающее устройство для прослушивания музыки и работы с мультимедиа», которое «совершенно не подходит для обработки электронной почты и мобильной связи».
Призывая вслед за Питером Друкером искать своего клиента, Траут выдвигает главное «правило в поисках очевидного, которое нужно понять настоящим лидерам»: «Успех или неудача – результат проблем восприятия и возможностей, которые существуют на рынке. Необходимо понимать, что выиграть или проиграть можно только в восприятии потребителя».