Взгляд изнутри: «Нельзя бороться с кризисом», - Наталья Степанюк, генеральный директор и основатель «IQ-маркетинга»

Как переживает кризис ваша отрасль?

– Да, мы быстрее всех жиреем, когда рынок растет, но и быстрее всех теряем, как только начинается рецессия. Первые «шатания» клиентов мы почувствовали за полгода до обвала. А в ноябре съемки рекламных роликов десятками останавливались прямо на площадке. Клиенты переставали платить за сделанную работу. Вот, к примеру, отрывок из одного такого письма: «Я прекрасно понимаю ваши притязания на вполне законное материальное вознаграждение, но, увы, коллеги, общеэкономические тенденции в стране вынуждают идти вразрез с устоявшимися законами, правилами и нормами делового этикета».

– Число обращений в компанию сократилось?

– Число обращений увеличивается. До кризиса мы бы таким потоком захлебнулись. Тендеров больше. Парадоксальная ситуация – работы больше в разы, а денег в разы меньше. На решение тех же самых задач клиенты вместо бюджетов в $2–3 млн теперь выделяют $300 000. Красивые идеи обрубают на корню. Максимум, на что готов клиент, – это стимулирование продаж того, что уже стоит на полке.

– Пришлось ли вам сокращать расходы?

– Некоторым менеджерам я предложила перейти на фриланс – и штат сократился примерно на 20%. Мы агентство, которое себя баловало и веселило. Резать было что – урезали примерно вдвое. Но при этом все равно ни в чем себе не отказываем. Самым тяжелым было другое. Мы долго завоевывали репутацию продвинутых – нас нанимали за оригинальность идей. И когда сейчас мои креативщики говорят: «Идея классная, но мы же ее не продадим», я понимаю, что эта проказа уже внутри нас. Клиент стал бояться нестандартности, а если мы сами решим быть попроще, потупее, то можем стать другим агентством. Слиться с ландшафтом. Для нас это смерть.

– Какие антикризисные меры вы приняли?

– Нельзя бороться с кризисом! Самая большая ошибка – все время о нем говорить, жить им, придумывать антикризисные программы. В мире кризис декларируется как время возможностей и креатива, а в России – как время выживания, серости и призывов «не высовываться». Чтобы бизнес был успешен, нужно концентрироваться на его успехах. И это должно стать работой топ-менеджмента – формирование позитивистского мышления.

Невозможно рождать идеи в ощущении беды. Надо сначала отстроить свою нервную систему, а потом уже заниматься маркетингом и вытягивать клиента из этого положения. Мы стали больше слушать громкую музыку. В IQ поощряются компьютерные игры. В разгар кризиса мы купили теннисный стол. Чаще устраиваем себе маленькие праздники. Выиграли тендер – открываем бутылку шампанского. Раньше это была просто рутина.

– Не появилось ли в компании новых идей заработка?

– Когда в ноябре никто ничего не хотел делать, мы решили сделать проект для себя, для друзей и партнеров – набор веселых антикризисных открыток. Резонанс был такой, что мы стали продавать эти наборы в книжных магазинах. У нас само собой появилось отдельное направление бизнеса: зарабатываем на наших подарках. Раньше мы делали партнерам подарки, они их показывали знакомым и нам начинали обрывать телефон с требованием продать наши скатерти-самобранки, табуреты и т. п. И мы подумали: почему бы не продать? Раньше я не обращала внимания на эту цифру в отчетах. Сейчас вижу: другие строчки в бюджете падают, а эта растет. Если в 2008 г. доля в обороте от продажи подарков не превышала 5%, то в этом году, думаю, вырастет до 10%.

Вообще, идей много. Но мы стали бережливыми. Раньше, если мы не продавали какую-то идею, то просто о ней забывали и придумывали десяток новых. Сейчас, когда мы почувствовали, что клиент – страховая компания как-то долго раздумывает, покупать ли нашу идею продвижения программы по страхованию загородных домов, я продала ее другой страховой компании одним телефонным звонком.

– Вы побывали на фестивалях в Каннах и Прибалтике: что о происходящем в индустрии думают западные коллеги?

– В этом году в Канны приехало вдвое меньше участников, чем обычно. Хотелось услышать об опыте коллег и совместно найти пути выхода, но очевидных решений пока ни у кого нет.

В Каннах прозвучал совершенно убийственный доклад PricewaterhouseCoopers. Нам на цифрах показали, что индустрия наша никогда не вернется туда, откуда упала. Никогда уже не будет тех денег, к которым мы привыкли. Можно забыть про производство 30-секундных роликов и учиться делать видео с расчетом на интернет и мобильный контент. Медиаландшафт глобально изменился. Macdonald’s и Procter & Gamble вдвое увеличили расходы на интернет-контент. Теперь только ленивый не понимает, что надо задействовать такие ресурсы, как Facebook, Myspace, Twitter. Надо принять это как факт, а не пребывать в состоянии «надо переждать», свойственном России.

Конечно, сейчас мы работаем на пределе, но именно в таких условиях люди быстрее учатся, начинают делать то, чего раньше не делали никогда.