Взгляд извне: Продать аналитику
Каждую весну телевизор показывает одну и ту же картинку: реки-озера затапливают деревни, поселки, фермы. А репортерам местные начальники объясняют: «Главная проблема для нас – паводки». Как консультант по управлению я с ними не согласен. Паводки – это жалоба. Проблема же в том – почему у них не получается подготовиться к наводнению.
То же и в нашем маркетинге. Кризисные неплатежи есть не проблема, а жалоба. Проблема же в том, что продуктовая линейка большинства маркетологов сдвинута сегодня в две крайности. На одном полюсе – экономисты, исследователи рынка. Они изучают тенденции производства, распределения товарных потоков и долей рынка, предлагают обзор конкурентов, цен и т. д. Иными словами, продают тренды. На другом полюсе – маркетологи-психологи, дело которых сочинять все новые и новые «ходы»: рекламные, промоутерские, мерчандайзинговые, дизайнерские, анимационные – явные и скрытые, но именно «ходы», т. е. талантливые приемы активизации продаж того и тому, чего и кому называет заказчик.
И только один вид маркетинговой специализации у нас недоразвит. Продавцы и трендов, и «ходов» обычно избегают вникать в бизнес конкретного клиента – разбираться в причинах выбора именно таких поставщиков, в трудностях производства, в логистике, стратегии, структурировании клиентской базы. Аналитика! Вот чего не хватает труженикам маркетинговой нивы.
Вот пример. Компания хорошо поставила продажи электрооборудования для жилых и коммерческих зданий. Спрашиваю: «По каким признакам выявляете приоритетные группы клиентов?» Отвечают: «Вообще-то для нас все клиенты важны. Хотя крупными покупателями дорожим особо». «А где выше норма прибыли?» Оказалось, у строителей тех самых зданий. Но сразу оговорились – они со всех сторон обложены конкурентами. Разумеется, обложены, раз там самая высокая прибыль для прямых поставок. Но именно поэтому надо работать над конкурентными преимуществами для этой группы и суметь предъявить преимущества грамотно. Вот тут и нужны «ходы».
Как я понимаю суть маркетинга? Если кратко, это: составить список признаков, по которым можно выделять приоритетных клиентов; ранжировать список по степени значимости; выбрать приоритетных клиентов; выяснить, что в фокусе конкуренции на их сегменте рынка. По фокусу конкуренции можно понять, какие конкурентные преимущества необходимо создать, чтобы привлечь их, сделать постоянными. Так получается аналитика – на нее всегда большой спрос. А если кто-то из маркетологов замкнулся на узком отрезке товарной линейки типа «ходов», то получается слишком уж короткое замыкание.