На асфальте: Большие дорого, но вчера

Оценки происходящего в этом сегменте рынка, которые дают его участники, сейчас диаметрально противоположны: те, кто летом закрыл хоть пару сделок, говорят об оживлении, менее удачливые кивают на кризис, отягощенный сезонным спадом спроса. Один руководитель агентства недвижимости вообще отказался комментировать что-либо, объяснив, что «рынок мутный и никто ничего не понимает».

В целом все сходятся на том, что элитный рынок ищет новые уровни цен, а застройщики, пытаясь минимизировать скидки, уповают на посредников и готовы благосклонно отнестись к любому, если тот обеспечит результат – т. е. продажи.

Бизнес в элите

«В основном в июне – июле продажи шли в рамках бюджета в $1–1,5 млн для низкого сегмента элитного сектора и около $2,5 млн в более высоком, иногда «сделочную блокаду» прорывали «джекпоты» в $4 млн, позволявшие некоторым девелоперам снова начинать улыбаться при встречах с покупателями», – рассказывает Надежда Кот, управляющий директор «Кирсанова Риэлти».

Постепенно оформились два основных типа покупателей дорогого жилья: те, кто пришел из верхнего сегмента бизнес-класса в нижний сегмент элитного, когда цены здесь упали, и те, для кого цена по-прежнему имеет второстепенное значение, классифицирует Надежда Волохова, заместитель гендиректора АН «Усадьба». Последние, по ее словам, могут заплатить $5–10 млн за объект. Но без дисконта никто не покупает и, как правило, после подбора варианта покупатели делают встречное предложение – на 20–25% ниже, чем у продавца, говорит Волохова.

Сами риэлторы немало способствовали появлению в сегменте дорогого жилья так называемого «высшего среднего класса», накопившего до кризиса свой миллион долларов и еще не отвыкшего жить по принципу «казаться богатым – все равно что им быть». Весной таких клиентов активно призывали «купить мечту». И люди дрогнули: их привлек подешевевший как минимум вдвое с осени прошлого года «тихий центр» Москвы.

Летом агентства, торгующие элитной недвижимостью, стали закрывать сделки. Если в I квартале 2009 г., по слухам, была куплена лишь одна квартира премиум-класса, да и то самими риэлторами, то начиная со II квартала на рынок пришли «нормальные покупатели с деньгами». Тем более что по сравнению с аналогичным периодом прошлого года сильно изменились цены на «мечту». «То, что раньше можно было приобрести за $7 млн, предлагали по $5 млн, а продавали менее чем за $3,5 млн», – признает Волохова. Клиент же с большими капиталами умело манипулировал ситуацией. Риэлторам пришлось привыкать, что покупатели иногда чрезмерно сгущали краски и жестко торговались вниз, желая опустить цену более чем в 2 раза.

Не остался незамеченным и демпинг застройщиков – квартиры в одном и том же доме на первичном и вторичном рынке могли расходиться в цене в несколько раз. Для подогрева интереса в ход шли акции вроде предложения машино-места в подарок или фиксации курса доллара на докризисном уровне. Например, в новостройке «Четыре солнца» в Замоскворечье 1 кв. м летом продавался от 207 000 руб.: застройщик «Легион Девелопмент» официально объявил, что $1 равен 23 руб., что фактически снизило цены на 25%, рассказывает Татьяна Крючкова, гендиректор «Тройка-Эстейт». Для сравнения: строящийся «Интеко» в Сокольниках жилой дом Arco di Sole, который можно отнести к бизнес-классу, предлагался от 132 000 руб. за 1 кв. м.

«Девелоперы могли продавать квартиры по $15 000 за 1 кв. м, а на вторичке аналогичное предложение с ремонтом от инвестора стоило $30 000 и более», – сравнивает Дмитрий Кузнецов, гендиректор агентства недвижимости МИАН, накидывая «на ремонт» максимум по $5000 за 1 кв. м. Частным инвесторам трудно отказаться от желания «получить 100% прибыли вместо 10%», признает он. Воспоминания о спекулятивном росте цен еще слишком свежи, и ценообразование на элитном рынке далеко от логики.

Опрошенным «Ведомостями» риэлторам летом пришлось поработать с продавцами, склоняя их к большей гибкости. «Если к нам приходил продавец, готовый к дисконту, то его квартиру даже не выставляли в открытую продажу. Такое предложение рассылается по нашей клиентской базе», – рассказывает Волохова. Минимальный срок экспозиции элитного объекта, по ее словам, составляет месяц, максимальный может превышать два года.

У «Усадьбы» был, например, запрос на квартиру в «Баркли Плаза» – этот объект за $5 млн уже более полугода находился на экспозиции. Клиент, который вроде бы захотел ее купить, думал всего две недели, но квартира за это время ушла другому. Теперь клиент спокойно ждет, когда на рынке появится аналогичный объект. Нет никакой спешки, когда речь идет о покупке за $5 млн. Риэлторы, особенно в августе, зафиксировали нехорошую для продавцов тенденцию: покупатели снова притормозили. Общий психологический настрой – люди ждут второй волны кризиса и очередного падения цен, но «распродажи» квартир закончились, подытоживает общее мнение брокеров Елена Первакова, управляющий партнер компании Tweed.

Как агенты уговаривали клиентов «не уходить в осень», известно только им. Основной аргумент, по словам Дениса Попова, гендиректора «Контакт – Элитная недвижимость», был таков: «Это не приведет к существенным дополнительным скидкам».

Первакова привела пример, относящийся к загородному рынку, но нечто подобное происходило и в городе: в одном поселке продавец продал три дома с огромным дисконтом, а четвертому покупателю скидку не дал – тот ушел обиженный. Но застройщик уже залатал финансовую дыру и снова стал выжидать, когда ветер перемен на рынке недвижимости подует в нужную сторону. «Продавцы уже пережили самое худшее. Кто-то решил свои проблемы, существенно снизив цены на время, и больше не хочет демпинговать, кто-то просто не хотел и не хочет продавать ниже выгодной для себя цены», – объясняет Первакова.

«С началом кризиса из-за панических настроений дисконт в некоторых случаях доходил до 70%, – вспоминает Павел Здрадовский, гендиректор Paul’s Yard. – В августе скидки в целом по рынку были на уровне 40%». Полгода назад застройщики храбрились и, заявляя скидку в 10%, на деле давали 40%, продолжает Кузнецов. Сейчас, по его словам, декларируемые цены и цены сделок сближаются: «Скоро с цены предложения при особых условиях покупки можно будет сбить 3–5% максимум».

Манипулирование скидками

Мантры застройщиков и риэлторов о том, что дно уже нащупано и надо брать сейчас, этим летом сыграли на руку продавцам. «В августе клиенты ждали торга на 50%, но таких скидок уже не давали. Кто не верит, что дно прошло, осенью придут покупать по еще более высоким ценам», – уверяет Первакова. К этому добавились рассуждения о грядущем дефиците. «Выход новых проектов в элитном сегменте сократился в 10 раз по сравнению с прошлым годом», – подсчитали в июле аналитики Knight Frank. Правда, их коллеги из IntermarkSavills уверяют, что при сложившихся темпах продаж запаса жилья в домах премиум-класса хватит как минимум на четыре года.

KFS-Group наметила план по продажам объекта «Гранатный, 6» – одна квартира в месяц, рассказал Юрий Беломестнов, вице-президент компании. По его словам, за лето были заключены две сделки, третья будет закрыта в ближайшее время. Беломестнов доволен: «Это хороший результат для недвижимости подобного уровня». Для стимулирования покупателей компания не только вдвое уменьшила площади нескольких квартир, но и скорректировала цены: продажи начинались с $30 000 за 1 кв. м, потом квартиры предлагались по $25 000–28 000 за 1 кв. м «и еще к этой сниженной цене давали скидку до 25%», рассказывает застройщик. Сейчас, по мере приближения к сдаче дома, акционеры решили «скидку сокращать». «Некоторым клиентам приходится отказывать – не можем найти компромисс по цене», – признает Беломестнов.

Покупатели элитки если и берут, то в основном готовые или почти готовые квартиры. «Для покупателя важны высокая строительная активность (случаи, когда ее имитируют, мне не известны), подтвержденная финансовая устойчивость застройщика и его твердое намерение завершить стройку, а также юридические гарантии. И потом – цена», – перечисляет Денис Попов.

Стимулы для продавцов

Пока есть что продавать, все важнее становится вопрос как продавать. Эксклюзивы на рынке элитного жилья канули в Лету. Квартиры, которые теперь не только маркетологи застройщика, но и риэлторы относят к премиум-классу, стали одновременно предлагать рынку все топовые и околотоповые агентства. Комиссия за продажу выросла – с 2% от суммы сделки до 3–4%, агентское вознаграждение на загородном рынке доходит до 7%. Девелоперы, которые раньше продавали сами, стали заключать агентские договоры. Например, у «Контакта» появилось 3–4 новых заказчика.

Агентства также минимизируют издержки – брокеры работают за процент от сделок. Работать приходится много и еще более аккуратно: немногочисленные клиенты хотят к себе внимательного отношения и не прощают оплошностей. Волохова говорит, что покупатели стали больше вести разговоры о рассрочках: например, при цене в $2,5 млн при единовременной оплате $2 млн оставшиеся $0,5 млн могут растянуть на 2–3 месяца. Крючкова объясняет это тем, что инвестиционные покупки практически исчезли с рынка – люди берут квартиры для себя, укладывая мечту в прокрустово ложе своих возможностей.