Александр Глусь: «Ждем правил игры», - Александр Глусь, председатель совета директоров холдинга Nemiroff

На прошлой неделе президент Дмитрий Медведев поручил правительству подготовить новую реформу алкогольного рынка. В России с 2010 г. может быть введена госмонополия на производство и оборот этилового спирта и минимальная цена на водку, обязанность уплачивать акциз перейдет от ликероводочных заводов к производителям спирта. А вот, к примеру, Украина аналогичные преобразования у себя уже провела. О том, как они сказываются на производстве и потреблении алкоголя, в интервью «Ведомостям» рассказывает Александр Глусь, возглавляющий совет директоров крупнейшего на Украине водочного холдинга Nemiroff.

– Как вы оцениваете предложение правительства России ввести одинаковый акциз для всех потребителей и перенести его на спирт?

– Абсолютно здравые меры. Перенос акциза был сделан в свое время на Украине, в результате чего там процент нелегального оборота за два года был сокращен с 40% до 24%.

– А какие еще меры были приняты на Украине?

– Первое, что мы сделали, – это унифицировали акцизную ставку на все без исключения спирты: на медицинский, идущий на производство парфюмерии и других продуктов, которые относились к льготным категориям и, естественно, с ними было больше всего манипуляций.

Столько косметики [с использованием спирта], сколько делалось, судя по количеству потребляемого тогда на Украине спирта, во Франции за год не производилось! Понятно, что пошли обвинения в адрес руководства страны, что они на корню убивают отечественного производителя парфюмерии, но, несмотря на это, единая ставка была введена. В такой ситуации на 100% выигрывает и государство, и легальный производитель, и потребитель. Производитель произвел продукт и заплатил с этого все налоги, государство получило эти налоги, а потребитель получил гарантированно качественный продукт. Если мы говорим о здоровье нации сегодня, то нужно просто обеспечить четкие правила игры на этом рынке. Сейчас вы не найдете ни одного алкоголика, который бы стал алкоголиком, например, от водки Nemiroff. Это нереально, так как мы производим дорогой продукт, все наши маркетинговые коммуникации адресованы сознательному потребителю – человеку зрелому, который понимает, что, как и в каком формате он собирается выпить. Любые наши рекламные материалы ориентированы на аудиторию от 25 лет. Это этика бизнеса.

– А госмонополия спирта насколько эффективна? Стоит ли это перенимать России у Украины?

– Вряд ли, скорее это только породит новую коррупционную машину. Госмонополия на Украине не работает. Четыре раза в год [приходится] повышать цены на спирт только из-за того, что планово-экономический отдел «Укрспирта» не заложил в план возможность сезонного роста цен на зерно. А хуже всего, что правила игры меняются четыре, а то и больше раз в год. Для любого крупного производителя с долгосрочными планами это серьезная проблема. После того как «Укрспирт» повысил цены, Nemiroff потеряла конкурентное преимущество на польском и других европейских рынках. Возить спирт из России на Украину или наоборот тоже невыгодно, поскольку логистика съедает всю маржу.

– На Украине установлена минимальная цена на водку. Это полезная мера?

– Минимальная цена – очень знаковый инструмент регулятивной политики государства. Когда контролер пришел в магазин, он видит бутылку водки дешевле 85 руб. (столько, по мнению экспертов, могла бы стоить бутылка легальной водки в России. – «Ведомости») и дальше уже может составлять акт и предпринимать какие-то действия. Одно то, что нарушитель закона будет отслежен уже на полке, значительно упрощает процедуру его поиска и наказания. В законодательстве достаточно дыр, предоставляющих возможности работать в нелегальном секторе. Методично и последовательно закрывая подобные дыры, государство может значительно сократить интерес для многих работать в нелегальном секторе. На Украине сейчас есть минимальная цена, и она работает. Сейчас это 14 гривен, на тот момент, когда ее устанавливали, в пересчете на российский рубль это было 92 руб. Если хоть одна бутылка попала на полку по заниженной цене, наступает сначала административная, а потом и уголовная ответственность для всей цепочки: от ритейлера до производителя.

– Где себестоимость производства водки сейчас ниже – в России или на Украине?

– На Украине она до сих пор была ниже. Но в прошлом году «Укрспирт» – монополист по производству спирта в стране – в связи с ростом цен на зерно четыре раза за год поднимал цены на свою продукцию. Тогда себестоимость почти сравнялась. С началом кризиса снизился курс местной валюты, и пока дешевле производить все же на Украине. Кроме того, правительство Украины старается проводить взвешенную политику в отношении производителей, понимая, что от состояния отрасли зависит наполнение бюджета. Когда в этом году повышали акцизы, то одновременно ввели минимальную цену на продукцию в 14 гривен. В России пока не научились сначала грамотно собирать акцизы, а потом думать об их повышении. А если их еще немного понизить, то собираемость налогов в бюджет вырастет.

– Какова ваша доля в общем объеме продаж водки в России?

– Около 3%.

– А вы не планируете ее увеличить за счет строительства или покупки предприятий в России?

– А смысл делать это сейчас? Не производство стимулирует продажи, а наоборот. По мере возрастания спроса мы увеличиваем производство, как это было с ярославским заводом (Ярославский ликероводочный завод разливает водку Nemiroff по контракту. – «Ведомости»). А если ваше предприятие производит, а дистрибуция не может обеспечить потребности по сбыту, то смысл вкладывать $50–60 млн, да даже $35 млн, в строительство завода, который будет работать на склад? Это не значит, что мы в будущем не обзаведемся собственным производством в России. Мы уже запустили в России контрактное производство нашей продукции в экономсегменте, в том числе и для того, чтобы отработать логистику.

– Сколько вы разливаете на Ярославском ЛВЗ?

– За год с начала контрактного розлива в России продажи водок «Немировская особая», «Nemiroff ржаная украинская отборная» и «Nemiroff пшеница украинская отборная» выросли на 78%. С июля 2008 г. по июль 2009 г. на территории страны было продано 4,1 млн л продукции под этими марками, что составило 5,5% от общего годового объема производства холдинга Nemiroff. В наших планах – чтобы украинские площадки обеспечивали Украину, Европу, где у нас тоже рост (4% с начала года), и Америку, а российская площадка – внутренний рынок России и азиатские рынки.

– Что должно измениться в России, чтобы у вас появилось желание что-то строить или покупать здесь?

– Прежде всего [должна измениться] регулятивная политика государства, от которого мы ждем установления четких правил игры на рынке. Какие-то шаги в этом направлении уже сделаны: создано целое «алкогольное министерство», правительство все чаще заслушивает отраслевые вопросы на своих регулярных заседаниях. Нам это необходимо для понимания и просчета перспектив бизнеса. Нам даже при нашей возможности рисковать надо понимать будущее. Сегодня мы его не понимаем. Так как нет необходимых для защиты рынка регулятивных мер, государство либо не принимает их, либо они не исполняются на должном уровне.

– Российское правительство в последнее время активно взялось за регулирование рынка алкогольной продукции. Что конкретно делается не так?

– Например, государство пока не в состоянии обеспечить защиту легального производителя от нелегального оборота и контрафакта, несмотря на то что это напрямую связано с наполнением бюджета.

– При обилии производителей задача каждого из них – самостоятельно бороться за покупателя. Почему в свое время для продвижения продукции на Украине, а потом в России вы выбрали турниры по боксу?

– Мы четко понимали ценность ассоциативного ряда, который дает именно этот вид спорта: достоинство, мужество, сила. Да, это борьба, но борьба по правилам. Она несет в себе определенную эстетику, с одной стороны, с другой – сохраняет систему ценностей человека: он не играет без правил и не живет по принципу «цель оправдывает средства». И, по сути, это то, что нам всегда очень импонировало.

– У кого вы покупаете права на трансляцию боев?

– Систематизированного рынка таких прав даже сегодня не существует. Все зависит от того, кто «владеет» боксером, у кого с ним контракт, что в этот контракт включено. Например, такие крупные телевизионные компании, как HBO, заключают контракты с крупными промоутерами, владеющими правами на бои разных боксеров, и выбирают для трансляции самые знаковые. Обычно это крупные годовые контракты, которые и позволяют им подбирать самые интересные бои.

– А сколько стоит купить бой у братьев Кличко?

– Это зависит от многих параметров: какая дата, кто противник, где – в какой стране, на какой арене – проводится бой, на сколько стран пойдет трансляция, какой канал будет ее осуществлять. Пакет, который включает в себя анонсы, рекламные ролики, озвучку этого боя г-ном Гендлиным, стоит $20 000–30 000. Что касается трансляции поединков, то это договорные отношения с телеканалами. Мы в какой-то момент поняли, что на рынке нет таких компаний, которые могут нам обеспечить всю эту цепочку единым блоком. И нам самим пришлось стать организаторами целого процесса: от покупки прав вплоть до обеспечения технической части, включая спутниковый сигнал. В итоге в нашей структуре появилась компания «Nemiroff-медиа», которая и занималась всеми этими вопросами.

– Какова была отдача от спонсорства? Насколько у вас выросли продажи?

– В 2004–2005 гг. мы стали брендом № 1 в мире по темпам развития как раз за счет развития Nemiroff на российском рынке. Но это заслуга всего комплекса: выстроенной дистрибуции, четких и спланированных коммуникаций с потребителем, обеспечения трейд-маркетинговой активности в местах продаж, качественного представления продукта на полке. В год продажи в России росли на 400–500%.

– А когда достигли потолка?

– Потолок наступил где-то к концу 2005 г. Сложно сказать, насколько бы у нас упали темпы роста, если бы развитие компании и рынка шло естественным путем, но здесь в дело вмешалось государство. 2006 год – это внедрение ЕГАИС, новая акцизная марка. Российские заводы тогда встали, но от проблем с акцизными марками импортеры пострадали в большей степени. ЕГАИС ввели в начале года, а образца новой акцизной марки даже в феврале не было. С 1 марта марку только начали получать российские производители. Импортеры же получили доступ к акцизной марке только в середине мая. Первые вагоны с нашей продукцией удалось завезти лишь в июне. Мы были первой импортной компанией, которая ведет импортную поставку, и на нас потренировались все: таможня, все те, кто занимался ЕГАИС и был с ней хоть как-то связан. Я помню, у нас сцепка была из 12 вагонов, так мы два вагона отцепили специально под эти «тренировки», и обратно их мы получили только через полтора месяца. То не работает связь с Центральной акцизной таможней, то не работает сервер, то невозможно ввести данные. Это был ужас. А все акцизы и налоги на эту продукцию уже уплачены, т. е. минимум за три месяца вперед. Вот тогда мы действительно начали жалеть, что стали первыми, пусть бы потренировались на ком-то другом, а мы бы уже свою продукцию нормально провезли. За эти три месяца вынужденного простоя наша продукция полностью «вымылась» со всех полок, нас делистовали (вычеркнули из списка поставщиков. – «Ведомости») все рестораны, все магазины, все сети. В это же время вступили в силу и изменения в рекламном законодательстве – запретили рекламу зонтичных брендов. Конечно, после всего этого положительный тренд рынка резко пошел вниз.

– Во сколько вы оцениваете убытки того периода?

– Только прямые убытки от двухмесячного простоя составили не менее $20 млн. А еще же были смежные убытки, упущенная выгода и т. д. Нас делистовала вся страна. И, по сути, с 2006 г. мы занимаемся тем, что возвращаем продукт на полку, а ее уже кто-то занял, пришел другой производитель и подписал на это место контракт. В результате мы со всем своим ассортиментом встать на нее уже не можем. Потому что полка, допустим, – 3 м, а 2,9 м из них уже занято. В такой ситуации плати не плати – на полке под твою продукцию осталось 10 см. Мы начали опять «креативить» в торговых точках, предлагать им создавать торцевые полки, делать паллетные выкладки. Очень тяжело все было. Нововведения 2006 г. моментально отбросили компанию на несколько лет назад. Только сейчас уровень нашей нумерической дистрибуции вернулся на уровень 2005 г.

От кальвадоса к горилке

В 1992 г. директор Немировского спиртзавода Степан Глусь основал первый частный ликероводочный завод на базе цеха по выпуску кальвадоса (на спирт в стране была госмонополия, а производство кальвадоса можно было приватизировать). Его партнером стал предприниматель из Германии Рихард Биттнер, покупавший на Украине спирт для производства своего бальзама. После кризиса 1998 г. Биттнер вышел из СП, на его место пришел украинский бизнесмен Яков Грибов. В Россию первый вагон с горилкой Nemiroff был отправлен в 1999 г., в 2005 г. продажи Nemiroff в России составили $262 млн – больше половины всей выручки холдинга.

Nemiroff без брунек

У холдинга Nemіroff 26 брендов. В их числе «Украинская березовая особая», которую холдинг пытался продавать в России под названием «Украiнська березова особлива на бруньках». Но эта этикетка согласно вердикту Арбитражного суда Московского округа сходна до степени смешения с маркой водки «Союз-Виктан на березовых бруньках». Поэтому в декабре 2005 г. суд запретил украинской компании использовать на водочных этикетках слово «бруньки» в любой форме.