Напрасно забытое старое
Канадская Buhler, входящая в «Новое содружество», на североамериканском рынке будет продвигать всю продукцию под своими старыми брендами Versatile, Farm King и Allied
Buhler Industries Inc.
Производитель сельхозтехники. Акционеры – 80% ООО «КЗ «Ростсельмаш» (данные компании). Капитализация – $135,6 млн (на 2 декабря). Финансовые показатели (неаудированная отчетность за октябрь 2008 г. – июнь 2009 г.): выручка – 227,1 млн канадских долларов, чистая прибыль – 10,3 млн канадских долларов.
ЗАО «Новое содружество»
Промышленный холдинг. Основные акционеры – основатели и управляющие партнеры Константин Бабкин, Дмитрий Удрас и Юрий Рязанов (данные компании). Образован в 1992 г. Объединяет 20 предприятий в Ростовской и Волгоградской областях, Москве, Казахстане и на Украине. основные активы – «Ростсельмаш», «Эмпилс».
Buhler возродила исторический бренд Farm King для прицепной и навесной техники, сообщила компания. Когда «Ростсельмаш» (входит в «Новое содружество») в октябре 2007 г. приобрел 80% Buhler, канадский завод выпускал всю продукцию под маркой Buhler (см. врез), рассказывает совладелец и председатель совета директоров «Нового содружества» Константин Бабкин. «Мы <...> исследовали и проанализировали старые бренды, в итоге было принято решение вернуть легендарные исторические названия», – говорит он.
«Наша программа [реанимации брендов] стартовала в 2008 г. с [тракторным] брендом Versatile, ее исключительно положительно восприняли дилеры, фермеры и рынок в целом», – говорит менеджер по маркетингу Buhler Адам Рейд (цитата по пресс-релизу). По его словам, подобно Versatile бренд Farm King на протяжении десятилетий был популярен и «до сих пор тесно ассоциируется с боронами и снегометами компании». Также Buhler намерена сохранить бренд Allied в виде Allied by Farm King, например, для фронтальных погрузчиков и косилок для газонов, говорится в сообщении компании.
Buhler, которая сама же и занимается возрождением брендов, потратит на это около 2 млн канадских долларов, сказал Бабкин. По его словам, 1 млн канадских долларов уже вложен, остальное будет инвестировано в следующем году.
В общем объеме выручки компании на долю подразделения прицепной и навесной техники приходится около 30%, говорит Бабкин. По данным отчетности Buhler за девять месяцев финансового года (с октября 2008 г. по сентябрь 2009 г.), продажи подразделения выросли на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого финансового года. Пока пропорция продаж на североамериканском рынке (30% прицепной и навесной техники и 70% тракторов) компанию устраивает, хотя подразделение прицепной и навесной техники растет быстрее: кризис за океаном на продажах Buhler не сказался, рассказывает Бабкин.
Ничего необычного в возрождении исторически сильных марок нет: старым брендом можно привлечь новых клиентов, считает руководитель брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. В пример он приводит реанимированную в 1998 г. группой VW марку Bugatti.
На рынке b2b (бизнес для бизнеса) любое использование исторических решений всегда положительная новость, потому что «здесь эффективность бренда определяется разговорами о нем и гордостью за него сотрудников компании, которые этот бренд продают», уверен исполнительный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Рюмин. По его словам, на продажах в секторе b2b реанимация старых брендов сказывается положительно, если менеджеры по продажам признают их ценность, хотя исторический бренд – это всегда хороший аргумент: «Можно апеллировать к истории и традициям продукта».