Большая перемена: Почему их пять
Перед окончанием учебы администрация INSEAD просит студентов ответить на несколько вопросов о качестве преподавания. Хочется ответить честно, чтобы у школы была возможность улучшиться. Пришлось подумать о том, например, что стало главным разочарованием.
Пожалуй, обязательные курсы маркетинга и стратегии. Я с самого начала был не в восторге от преподавателей и их подхода, но к концу года это чувство усилилось. В первую очередь благодаря необязательным, но очень интересным курсам по маркетингу и стратегии, которые удалось прослушать под конец. О прекрасном курсе Customers Insight Зива Кармона я уже писал, поэтому теперь сравню базовый курс по стратегии, который читал у нас канадец египетского происхождения Булос Фарес, и курс Industry Competitive Analysis Карела Кула.
Фарес нас учил тому, что по-английски называется framework – я бы перевел это как «инструкции по решению проблем». Такой подход напоминает мне рассказ моего друга с психфака МГУ о лекции по высшей математике, на которой психологов учили дифференцированию сложных функций: «Шаг первый – закройте ладошкой первую функцию... В итоге будет то-то, а почему – не ваше дело».
Главный инструмент на курсе стратегии – это пять сил Портера. Чтобы оценить привлекательность индустрии, нужно понять, насколько благоприятна динамика по пяти направлениям: сильна ли конкуренция, насколько влиятельны поставщики и клиенты, высоки ли барьеры для тех, кто желает войти в индустрию, какова угроза со стороны заменителей производимого товара. Удивлюсь, если хотя бы один выпускник MBA никогда про эту теорию не слышал.
Интуитивно понятно, что все пять сил важны. Но почему только эти пять? Почему не шесть? Откуда они вообще взялись? Это на гения Портера нашло озарение или тому есть теоретическое обоснование? Увлеченность «инструкциями по решению проблем» не оставила Фаресу времени отвечать на такие вопросы.
«Люди применяют frameworks, не понимая, что за этим стоит», – откомментировал мои соображения Кул. Он это сказал сразу после лекции об эволюции теории стратегии. Сначала ученые-стратеги занимались описанием лучших практик, потом увлеклись теориями о том, что прибыль зависит от доли на рынке, и обосновывали обязательную необходимость быстрого роста. И лишь в 1979 г. профессор Гарварда Майкл Портер вернул науку о стратегии к базовым понятиям экономики: привлекательность индустрии зависит от прибыли, которая определяется кривой спроса и предложения и затратами компаний. Спрос зависит от клиентов, предложение – от нынешних игроков, тех, кто может еще выйти на рынок, и от заменяющих товаров, а затраты – от того, насколько сильны поставщики. Вот и все пять сил.
Едва ли не на каждой лекции Кул рассказывал нам о новых теориях, разработанных передовыми учеными-стратегами. Теперь мне хочется о них думать и читать книги. А о framework думать не хотелось.