Итоги года: В суд обращаемся в крайнем случае

Операторы наружной рекламы почувствовали наступление кризиса прошлой зимой, когда свои кампании начали сворачивать девелоперы, автоконцерны и банки. Со временем структура клиентской базы восстановилась, равномерно сократившись примерно на треть, рассказал руководитель представительства News Outdoor в Петербурге Владимир Рябовол.

– В прошлом году рекламные операторы стали подавать в суд на должников...

– К сегодняшнему дню накоплена большая практика. Некоторые иски уже завершились взысканием задолженности. Как правило, суды заканчиваются решением в нашу пользу. В большинстве случаев проблема в объективно сложившейся сложной финансовой ситуации, понятной для обеих сторон. Поэтому в суд мы обращаемся в крайнем случае, когда все переговорные возможности исчерпаны. Мы стараемся идти навстречу порядочным клиентам, оказавшимся в сложной финансовой ситуации: реструктуризируем долговые обязательства, не начисляем предусмотренные договором пени.

В 2009 г. порядка 5–7% нашего оборота попало в категорию финансовых обязательств, исполнения по которым можно добиться только в судебном порядке. Вообще, с задержками осуществляется, наверное, 15–20% обязательств по платежам. В начале года доходило до 30%.

– Какие компании чаще всего задерживают платежи?

– Больше всего пострадавшие от кризиса – строительные компании, часть компаний банковского и финансового сектора. Есть представители и других отраслей экономики, например один из мясокомбинатов. Все понимают, что судебное разбирательство несет в себе в том числе и репутационные риски для неплательщика. Зачастую уже после подачи исковых заявлений многие находят способ быстро закрыть свои обязательства. Если речь о банкротстве – включаются соответствующие процедуры, предусмотренные законодательством. Нам остается только им следовать...

– Вы продолжаете работу с компаниями, которые согласились на реструктуризацию?

– Если мы договорились о переносе сроков оплаты и клиент добросовестно следует новым договоренностям, продолжаем работу в обычном режиме. Если даже эти условия не исполняются – мы прекращаем работу, пока не будут закрыты предыдущие обязательства. В так называемый «стоп-лист» попадают компании с задержкой оплаты более трех месяцев.

– Изменилось ли содержание рекламы в этом году?

– В большинстве кампаний имиджевая составляющая сократилась в пользу рекламы продукта или услуги. Так, реклама новых тарифных планов сотовых операторов, кредитных ставок и депозитов банков, тех или иных продуктов торговых сетей, ориентированная на конечного потребителя, пришла на смену дорогим имиджевым уникальным проектам, например крупноформатным конструкциям на крышах домов.

«Рекламная пауза» в начале этого года отражала не столько желание не рекламироваться вообще, сколько процесс осознания того, как это эффективнее делать в новой экономической ситуации. В конце прошлого года и I квартале 2009 г. сильнее всего – на 50–60% – сократились объемы размещения у автопроизводителей, строительного сектора, ритейла и банковской сферы. Некоторые компании, наоборот, незначительно сокращая бюджеты, покупали больше сторон за счет снижения цен операторов. С середины весны составляющие условного «клиентского пирога» начали постепенно выравниваться, и к концу 2009 г. по структуре он очень напоминает прошлогодний, равномерно усохший примерно на 35%.

– Как сокращение отразилось на форматах?

– Самым успешным форматом остается щит 3 х 6 м. Это локомотив наружной рекламы. Предложение же в группе так называемых «малых форматов и уличной мебели» в настоящий момент существенно превосходит спрос. Я связываю это не столько с кризисными явлениями, сколько с традиционно высоким количеством этих конструкций в Петербурге. В течение последних 3–4 лет операторы установили более 1000 остановочных павильонов общественного транспорта. Все они оборудованы конструкциями сити-формата 1,2 х 1,8 м. Коммерческая загрузка этих конструкций в докризисные времена не превышала 65–70%. Кризис сократил ее еще на 25–30%. Соответственно, в среднем по году она составит не больше 40–45%. В силу того что именно эти конструкции больше других подвержены вандализму, рентабельность их в этом году отрицательная.

У крупноформатных конструкций, в частности суперсайтов, загрузка порядка 70–75%. В большинстве своем они используются рекламодателями под имиджевые проекты.

Как таковой прайс-лист операторы не снижали, но к традиционным сезонным и количественным скидкам ввели дополнительные, соответствующие рыночной конъюнктуре. Таким образом, прайс-лист может фактически корректироваться до 30–35% по всем форматам. В период сезонного спада на рынке можно было встретить и предложения с дисконтом в 40–45%, но это скорее исключение из правил. Конечная цена, как и раньше, зависит от объемов, периода размещения, финансовых условий и, наверное, еще и порядочности и стабильности клиента, исполнения им своих обязательств.

– Срок планирования сокращался?

– Да, горизонт планирования существенно сократился в сравнении с прошлым годом. Рекламодатели каждый месяц пересматривали объемы кампаний и используемые форматы. Снижение коммерческой загрузки позволяло вести планирование в период коротких продаж, за счет чего, в свою очередь, существенно снижалась цена. Риск остаться без необходимых сторон за две-три недели до размещения был невелик.

С осени горизонт планирования увеличился до двух-трех месяцев. Крупные клиенты планируют свое размещение уже на 2010 г. Рост коммерческой загрузки до 80–85% вынуждает рекламодателей уходить от короткого планирования в силу рисков, связанных с отсутствием нужного объема и качества сторон за две-три недели до начала размещения. Это несет предсказуемость и стабильность рекламному бизнесу, хотя экономическая составляющая пока далека от идеальной: все операторы работают либо на пороге рентабельности, либо в слабо убыточной зоне.

– Сколько вы теряете на вандализме?

– Больше всех страдает сити-формат. На этих конструкциях – до 25–30% их стоимости в течение года. Стекла, скажем, на остановках мы меняем десятками за неделю.

– А по остальным форматам убытков нет?

– Остальной формат, во-первых, железный, во-вторых – мало доступный! Вряд ли кто-то полезет на суперсайт, чтобы изуродовать его.

– Но ведь риск вандализма предсказуем. Можно ли закладывать этот процент в цену носителя?

– Мы бы рады, но тогда у нас сити-формат будет стоить как суперсайт. Ни один рекламодатель не купит остановочный павильон по цене суперсайта...

– По итогам года ваши ожидания оправдались?

– Наверное, да, потому что мы уже в конце прошлого года достаточно трезво оценивали все риски года грядущего, понимали, что он будет не самым легким, и начали готовиться еще в декабре. Мы приостановили ряд программ, связанных с техническим и технологическим развитием, сократили все инвестиционные программы и операционные расходы до минимума.Инвестиционные проекты при существующей стоимости денег неактуальны. Рентабельность должна быть не ниже 20–25%. А пока она 5–7%, максимум 10% – этого хватает только для покрытия текущих расходов компании и обслуживания ранее взятых на себя обязательств.

– Получается, что мелкие компании в более выгодном положении?

– У небольших компаний больше возможностей для сокращения. Например, если сравнить нас с пятизвездочной гостиницей, то независимо от количества постояльцев такой отель не может себе позволить менять белье раз в месяц, кормить на шведском столе только сосисками и растворимым кофе, жертвовать безопасностью и комфортом своих клиентов. Ряд операционных затрат нам просто не сократить. Большинство конструкций находятся в центре города и наряду с другими элементами среды определяют его визуальный облик. Нам необходимо их мыть, менять стекла и электрооборудование.

У трехзвездочного отеля в этом смысле возможностей для сокращения больше. Кроме того, всегда есть группа клиентов, основным приоритетом размещения которой остается стоимость рекламной кампании. Она готова покупать другой сервис и качество за меньшие деньги. В тяжелые времена не все готовы платить за пятизвездочную гостиницу и переходят в трехзвездочную.