Розница: Банк будущего

Я бы хотел обсудить, как будет развиваться банковская индустрия и как создать успешный банк будущего. Мы живем в очень интересное время, когда цифровизация нашей жизни меняет поведение потребителя. По данным Forester за 2007 г., прирост продаж в европейском онлайн-ритейле составляет 58% в год. Berg Insights прогнозирует рост числа пользователей услугами мобильного банкинга с 20 млн в 2008 г. до 900 млн к 2014 г.

Все это доказывает, что сегодня клиент хочет использовать различные каналы коммуникаций с банком – интернет, мобильный телефон, колл-цент и др. А банки готовы идти навстречу новым потребностям клиентов. По данным Datamonitor, 58% банков видят перспективу инвестиций в развитии услуг мобильного банкинга, а 61% банков готовы инвестировать в создание мультиканальных отделений. Они понимают, чтобы обеспечить лидерство в будущем, надо начинать сегодня.

Всегда на связи с клиентом

Давайте подумаем вместе, как обеспечить переход от банка, бизнес которого сконцентрирован вокруг отделений, к ориентированному на клиента мультиканальному банку. Сегодня мы можем предоставлять потребителю услуги не только в отделении, но и через интернет, колл-центр, программу мгновенного обмена сообщениями, с помощью мобильной связи или банкоматов. При этом переход от использования одного канала к другому не влияет на качество и сроки оказания услуги. Клиент может начать оформление кредита через интернет, продолжить с помощью мобильного телефона, а закончить в отделении. То есть взаимодействовать с банком так, как ему удобно. Благодаря этому появляется возможность не только продемонстрировать персональный подход к каждому клиенту, добиться более лояльного отношения, но и, изучив потребительское поведение, провести более точную сегментацию и предлагать специальные услуги каждому сегменту.

Посмотрим, как западные банки реализуют эту идею.

Интерактивные услуги и онлайн-планирование бюджета. Концепция интернет-банкинга, разработанная Bank of Ireland совместно с Microsoft, позволяет клиенту подать заявку на кредит, перейдя, например, с сайта любителей автомобилей. Благодаря этому повышается вероятность продажи услуги, так как на решение потребителя влияет авторитет сообщества единомышленников.

Вообще социальные сети все сильнее воздействуют на нашу жизнь. Следуя этой тенденции мы с Bank of Ireland разработали концепцию социального бюджетирования. Клиенты могут анализировать траты и планировать свой бюджет прямо на сайте банка. Может проанализировать структуру своих ежемесячных затрат и сравнить их с расходами других людей той же социально-демографической группы. Примечательно, что многие корректируют свой бюджет и увеличивают расходы под влиянием сообщества, что дает возможность банку предложить клиенту дополнительные кредиты. Форум, созданный на сайте банка, дает дополнительные возможности для бизнеса и позволяет узнать клиентов лучше, понять их потребности и сделать специальное предложение.

Консультации с помощью программы мгновенного обмена сообщениями. Чтобы завоевать молодежный сегмент, европейские банки внедрили круглосуточные консультации с помощью программы мгновенного обмена сообщениями. Это позволяет обучать молодых клиентов, анализировать их потребности, закладывать основу будущего бизнеса.

Мобильный банкинг. Клиенты Bank of America, предложившего услуги мобильного банкинга, с удовольствием осуществляют платежи, переводят средства, проверяют хронологию транзакций с помощью мобильного телефона.

Отделение нового типа

Идентификация клиента. Несмотря на появление новых каналов коммуникации с клиентом, главная роль остается за банковскими отделениями. Однако сами отделения коренным образом меняются: исчезают стойки, отделяющие клиента от сотрудника банка, появляется больше открытых пространств – отделения становятся более уютными и удобными для общения. И дело здесь не в веянии моды. Банки хотят быть ближе к клиенту, и это стремление отражено в дизайне помещений. А в ближайшем будущем банк будет узнавать клиента при входе. Благодаря чипу RFID, встроенному в кредитную карту посетителя, информация о нем и его кредитной истории поступает на терминал к операционисту или менеджеру – это зависит от статуса клиента. Скорость обслуживания заметно увеличится, и клиент уйдет из банка довольным.

Персонификация и интерактивная реклама. Если клиент идентифицирован, то по его потребительскому поведению, которое легко проанализировать с помощью CRM-системы, можно сделать ему специальное предложение на интерактивной плазменной панели. Скажем, банк предлагает посетителю автокредит, зная, что он частый посетитель автомобильного форума. Если предложение заинтересовало клиента и он откликнулся на рекламу, коснувшись экрана, то специальные указатели на плазменных панелях приведут его к консультанту по автокредитованию.

Подобная система была внедрена в Bank of America и уже принесла результаты. Клиенты довольны сокращением времени обслуживания, лучше откликаются на рекламу, что позволяет развивать сотрудничество в будущем, говорит Мишель Барлоу, один из руководителей банка.

Персональный подход воздастся сторицей

Говоря о банке будущего, мы можем пока оперировать не количественными, а качественными показателями результатов.

«Благодаря внедрению интерактивных онлайн-сервисов мы поняли, как предоставить 8000 требовательных клиентов цельную картину разнообразной финансовой информации, в наиболее приемлемой для них форме, – говорит Маниш Джаин, директор Citibank в США. – Microsoft выступил в роле эксперта в новой для нас области бизнеса».

Автоматизированные отделения BNP Paribas, а также отделения самообслуживания показывают лучшие результаты по удержанию клиентов, чем обычные. Независимый опрос показал, что 82% клиентов полностью удовлетворены отделением нового типа, а две трети – уверены, что получат реальную выгоду от предложенных им консультационных услуг.

Внедрение CRM-системы в Raiffeisenbank Kleinwalsertal позволило повысить продуктивность банка на 17%. «Мы не хотим останавливаться на достигнутом, – говорит Петер Штампе, руководитель Управления активами банка. – С решениями Microsoft стало проще совершенствоваться».

Опросы клиентов голландского Rabobank, который сделал инновации основой своей стратегии, показали, что он в настоящее время находится «на пике общественного интереса». Банку удалось создать имидж современной инновационной компании, и теперь он привлекает те сегменты, которые раньше считались не его клиентурой (традиционно банк занимал наибольшую долю рынка в сельских районах страны).

Многие ведущие западные банки активно осваивают новые каналы взаимодействия с потребителем, создают отделения нового типа. Мы знаем, что некоторые российские банки тоже задумываются об этом. Со своей стороны мы всячески поддерживаем такой подход и готовы помогать в создании банка будущего.