Громкие имена: Риэлторский конвейер

Она предложила застройщику снизить класс домов и цены. Такой шаг никак не выглядел ординарным. Но в сложной экономической ситуации рынку недвижимости нужны новые идеи и технологии продаж, считает генеральный директор «НДВ-недвижимости» Александр Хрусталев.

– Хотя на рынке вы уже 10 лет, но громко заявили о себе только в 2009 г. С чем это связано?

– Раньше на рынке было много продавцов – и у всех все покупали. Кризис показал реальную дееспособность компаний. Мы проявили креативность, которая принесла результат. «НДВ-недвижимость» наладила промышленные продажи недвижимости – это принесло успех.

– Обычно риэлторы подстраиваются под застройщиков. Вы ведете себя по-другому? Это называется «партнерские отношения»?

– Мы независимая компания. Независимая от рынка риэлторских услуг: у нас есть и строительное направление, и девелоперское, и проектное – все они себя достаточно уверенно чувствуют. У нас нет никаких долговых нагрузок сейчас и не было их на момент начала кризиса. Это позволяло нам избегать непродуманных шагов, затыкая дыры. Поэтому мы сосредоточились исключительно на работе. Это первый момент.

Второе: в условиях кризиса многие компании на рынке недвижимости не смогли оплачивать качественный персонал. А мы за прошлый год набрали более 120 человек, и все это высококвалифицированные кадры.

И основное: клиент стал самым главным человеком для компании. Это не слова. Это наша стратегия. Мы приходим на встречу с девелопером и говорим: «Сколько у тебя квадратных метров?» Он отвечает: «50000 кв. м». Мы спрашиваем, сколько ему нужно времени, чтобы это продать. Допустим, он готов на пять месяцев. Мы спрашиваем: а какая цена будет, если мы купим 50 квартир? Например, 100000 руб. за 1 кв. м. А если мы купим 100? Уже 80000 руб. за 1 кв. м. Тогда мы говорим, что готовы покупать по 5000 кв. м ежемесячно для дальнейшей реализации. По 35000–40000 кв. м в месяц в прошлом году мы продавали уверенно.

– Вы сказали, у вас нет кредитов. А откуда вы взяли деньги на развитие?

– Деньги мы заработали лет 20 тому назад. Копейку к копеечке прикладывали, не тратили деньги на пустые вещи – например, на покупку офисов. Был сначала один офис, потом открыли второй – работали на самоокупаемости. В стратегии развития даже не компании, а Александра Хрусталева как бизнесмена было принято решение не брать в долг. Был небольшой стартовый капитал – примерно $10000.

– А как вы их заработали?

– До того как я стал заниматься недвижимостью, у меня был торговый бизнес в Тверской области, как и у всех когда-то в 90-е гг. Начинал с палаток, магазинов. А потом приехал в Москву и неожиданно даже для себя начал работать риэлтором.

– Почему риэлтором?

– Даже не знаю – понравилось. Продав квартиру, можно было заработать $5000–10000. Сразу и быстро. Надо было только работать. Вышел на продажу 10 квартир в месяц, потом 20, затем создал свой отдел в компании, начал предлагать какие-то инновации, новые рекламные ходы.

Вся жизнь должна быть на креативе. Это не значит, что надо на столб залезть, просто нужно поступить не как все. Иначе бизнес преподнести, стать интересным и полезным, а не навязывать услуги. К девелоперам я подхожу абсолютно на равных. Говорю: «У вас есть возможность отличиться, мы готовы в этом помочь».

– Эта стратегия не особо работала в тучные годы. Она стала востребованной в кризис?

– А все и так продавали достаточно неплохо – не спеша. В Москве 200 или 300 агентств недвижимости было, в России – 47000, и все работали.

Сейчас, я считаю, по доходам наша компания на 1-м месте по России. За последний год – стопроцентно. На середину января 2010 г. в компании уже более 50 продаж. И это с учетом праздников.

– «НДВ-недвижимость» работает ведь не только в Москве. Вы когда зашли в регионы?

– Мы работаем в Москве и области. В регионы вышли семь лет назад, точнее, за рубежом работаем. У нас есть представительства в Италии, Франции, Хорватии, Турции. Иностранцы тогда у нас покупали квартиры на Юго-Западе, небольшие магазины-бутики от 300 кв. м на Тверской, Петровке и т.д.

– Это и сейчас достаточно ликвидный товар.

– Окупаемость изменилась. Раньше бутик окупался за четыре года, сейчас срок окупаемости для магазинов даже в топовых местах – 20 лет.

– Вы ориентируетесь на экономкласс?

– Не обязательно – бизнес-класс тоже продаем.

– Но, например, «Марфино» сначала позиционировалось как жилье бизнес-класса, который потом превратился в экономкласс.

– «НДВ-недвижимость» и «Ведис-групп» приняли совместное решение провести такой глубокий реконцепт. Мы его предложили, потому что надо было срочно менять ситуацию с продажами.

– Как вы познакомились с Сергеем Бобковым (президентом «Ведис-групп»)?

– «Марфино» начинали продавать аж шесть компаний, в том числе крупные. «Ведис» просто разослал всем предложения. Как говорится, в открытое пространство. Сергей Бобков спросил у представителей одной крупной компании: сколько она продаст квартир в месяц? Они отвечают: примерно две. А мы сказали: «А вам сколько надо? Пять квартир в день? 50? Пожалуйста». Нам в ответ: «Такого не бывает». Но решили попробовать.

Все считается элементарно. Представьте, что квартира стоит 100000 руб. за 1 кв. м.

– Не стоит «Марфино» столько. Панельное жилье без отделки и без коммуникаций плюс проблемы с парковкой.

– Я не об этом. Я говорю о предложении на рынке. Был кризис. Итак, жилье стоило 100000 руб. за 1 кв. м и особо не продавалось. А 99,9% девелоперов строили на кредитные средства. Соответственно, из стоимости 1 кв. м вычитаем 20% банковского кредита, получаем уже 80000 руб. Если вместо 24 месяцев построить за год, то можно уйти от управленческих расходов (стройка, охрана, ИТР и т.д.), экономится еще 7%. Если собрать все в кучу и срезать комиссию риэлторам с 3% до 2%, а службе заказчика – с 7% до 5%, ДСК платить за панель не 26000 руб., а 25500 руб., мы экономим еще 8–10%. В результате получается цена, с которой мы начали продажи в «Марфино»: это 68000 руб. за 1 кв. м.

– За год она поднялась до 90000 руб.?

– Работаем.

– «Марфино» – район, плохо пригодный для проживания. Сколько там частных инвесторов – процентов 80?

– Около 12%, по нашим исследованиям. Именно столько покупателей «Марфино» согласно нашим опросам брали квартиры с тем, чтобы впоследствии их сдавать. Да, в «Марфино» 4500 квартир, но одна школа. Зато район сложившийся. Там будет сделана новая проездная дорога – она его «разрежет», и сформируется хороший выезд из района. Там есть подземный паркинг примерно на 2200 машино-мест. Плюс наземных машино-мест будет около 1600. Плюс в прилегающем районе, прямо на границе с «Марфино», строится народный гараж примерно на 800 автомобилей.

– Вот депутаты запретят машины во дворах ставить – это будет «подарок».

– Я не говорю, что это идеальный район. Но на тот момент девелопер провел грамотную агрессивную политику, выставил такие цены и помог рынку приблизиться к желаемой цене. Квартира стоит столько, сколько за нее платят.

Сейчас поступают и будут поступать на рынок более уникальные и продуманные проекты с интересными ценами и планировками.

– Компания «НДВ-недвижимость» их предложит?

– Пока нет. Это проект концерна «Монарх» – микрорайон на 193000 кв. м. НДВ будет эксклюзивным агентом, цена предложения – 80000 руб. за 1 кв. м по 214-ФЗ. Это монолит. Темпы строительства уже сейчас впечатляющие.

– Разве с прошлого года понятие эксклюзива не кануло в Лету?

– У нас 95% эксклюзивных договоров. Например, самая большая компания из «четверки» продала в декабре того года 23 квартиры в новостройках, а мы – 900. Большие риэлторские фирмы – это надутые цифры, надутые компании. Я к ним хорошо отношусь, наверное. Я про то, что надо было раньше принимать решения о другом подходе к работе, о новой стратегии продаж. Раньше приходил «большой парень», ставил флажок и начинал продажи. А сейчас время заставляет по-другому относиться к покупателям. Мы в компании регулярно устраиваем тренинги, собрания – любая, пусть самая неожиданная, мысль, «глупость», которая на них сказана, может стать уникальной идеей для успешной продажи какого-то объекта.

– А как вы девелоперов ищете? Или теперь они вас уже выбирают?

– У нас есть отдел развития, который занимается привлечением объектов. Но сейчас к нам приходит достаточно большое количество девелоперов, которые сами предлагают заняться продажами их домов.

– Каких девелоперов у вас больше – крупных или тех, кто строит один-два дома?

– Примерно 50% на 50% в общем объеме продаж. Я в метрах говорю. В прошлом году мы продали 800000 кв. м, из них примерно 400000 кв. м – крупные проекты (более 50000 кв. м), все остальное – дома по 10000–15000 кв. м.

– Многие девелоперы не хотят снижать цены, рассчитывая, что когда-нибудь и так купят?

– Мы, конечно, стараемся убедить, что подобная стратегия – это путь в никуда. Если девелопер хочет не спеша продавать остатки, у него такая возможность есть. Но если он хочет развиваться, осваивать новые площадки, ему нужно продавать. Иначе строящиеся и построенные квадратные метры становятся балластом – их ведь нужно охранять, отапливать, обслуживать. И задача девелопера – освободиться от балласта и отдать его по адекватным на сегодняшний день ценам. Все девелоперы, которые с нами работают, в активном развитии – ищут площадки, мы с ними обсуждаем планировки, ценообразование, нейминг и т.д.

Конечно, интереснее посчитать 1 кв. м по 150000 руб. и получить условные 1,5 млрд руб., а не отдавать по объективной цене в 90000 руб. В первом случае ты миллиардер, а во втором – нет. Плюс кредитное обеспечение перед банками составит в первом случае 1,5 млрд руб. Поэтому девелоперу трудно говорить об изменении в ценовой политике. Об этом и слышать не хотели «большие ребята», «гламурные девелоперы».

– Вам с кем лучше работается – с маленькими компаниями, большими?

– Маленькая или большая – не важно. Все зависит от адекватности. Мы не стали бы работать с компаниями, которые средства будут посылать не на стройку. И с компаниями, которые предлагают рынку неадекватные цены. Если компания испытывает финансовые трудности, мы сразу задаем ей прямой вопрос: а куда пойдут денежные средства, которые поступят от продаж квартир?

Мы начинаем зарабатывать правильный имидж – это дает нам 15000–20000 звонков в месяц, мы ни за что не хотели бы это потерять.

Нам уже достаточно объемов для продаж на ближайшие два года. Но мы планируем их увеличить – открыть пару офисов в других городах.

– В каких городах?

– В Санкт-Петербурге. В Сочи. Мы сейчас достаточно серьезно исследуем, что предложить в Сочи. Там ничего не продается. Я по каждой стройке ножками хожу, руками трогаю. Но на рынке нет предложения, которое мы собираемся ему сделать.

В Москве мы работаем так – говорим: вот это наш товар, а это мы не берем, потому что он будет конкурировать с уже существующими у нас предложениями. Например, когда мы продавали ЖК «Маршал», нам сделали одно предложение, но мы сказали, что его не возьмем, так как это прямая конкуренция «Маршалу». Мы тем самым остановили бы в последнем продажи и не выполнили бы обязательства перед застройщиком.

– «Маршал» – это один из примеров реконцепции. Насколько сейчас реконцепция популярна?

– Я сейчас скажу такую вещь – для коллег, наверное, неудобную: 90% риэлторов пора закрыть свои лавочки и больше не заниматься не своим делом. Риэлтор должен быть связующим звеном между продавцом и покупателем. Значит, он должен предлагать, как продавать. Например, придумать, в какой цвет покрасить стену. Если мы берем товар на реализацию, мы должны что-то из него сотворить.

Например, я вам предлагаю купить вот эту комнату, в которой мы разговариваем, за $100000 – вы не готовы, я сбавляю до $50000, $30000, на какой-то цене вы дрогнете. А я вам еще предложу, что если вы купите это помещение, то здесь будет работать управляющая компания, которая его тут же сдаст. Таким образом, вы будете получать гарантированный доход.

– А сколько у вас самого квартир?

– Личных – три, а различных выкупных, оформленных на компанию, – несколько десятков. Из собственных квартир одна хорошая, а две старые, просто продавать не хочу. Я живу на Соколе, в жилом комплексе. Огороженная территория, хорошее обслуживание, мне нравится. Это классика. Жена с детьми могут погулять спокойно, машину можно поставить во дворе, чистота.

– Сколько должна стоить нормальная московская квартира? Есть мнение, что соотношение цены элитного и обычного жилья – 1:10. Элита сейчас предлагается по $17000–20000 за 1 кв. м. Вы согласны с такой теорией?

– Теория не совсем правильная. Первое: надо смотреть, где жилье находится. Если панельный дом находится в пределах Садового кольца, это одно. Второе: панель это или монолит? На каких условиях на площадку зашел девелопер? Какая доля города, сколько стоят коммуникации? От этого и надо плясать.

Сейчас инвестиционная себестоимость (с учетом всех обременений и городских отчислений) панели в спальном районе – около 65000 руб. за 1 кв. м. Адекватная цена на монолит – где-то 80000 руб. за 1 кв. м на старте, т.е. на этапе котлована, дальше – 100000 руб. Такая ценовая политика касается районов за Садовым кольцом.

– Ваша компания в основном ведь занимается риэлторской деятельностью?

– 50–60% – это риэлторская деятельность, 30%, наверное, девелоперская, 15% – строительство, остальное – проектирование.

Как подрядчики мы в основном строим свои объекты, и дома, и бизнес-центры, и торговые центры. Как девелоперы мы покупаем небольшие площадки на вторичном рынке. Сейчас достаточно предложений. В область куда-то далеко сейчас лучше не лезть, ее нереально продать, особенно если проект большой, более 50000 кв. м – никакой креатив не поможет.

В Москве ряд больших проектов сейчас прорабатываем. Смотрим, получены ли техусловия, в каком состоянии документация, где это строится. Рассчитываем исходя из стоимости 1 кв. м: если это жилье, то инвестконтракт может продаваться по $1000–1500. И более дорогой вариант может быть интереснее, так как ситуация там более прозрачная.

Если проект непонятный, мы в него не войдем. С учетом того что у нас в стране происходит, проект можно согласовывать по 2–3 года.

– Сейчас московское правительство заявляет, что готово максимально облегчить жизнь инвесторам – в плане всяческих согласований.

– Возможно, это так. Но пока результатов этих благих намерений я не вижу.

– Вы пошли бы на тендер, организованный властями?

– Нет, надо поверить сначала этому тендеру.

– За прошлый год число офисов вашей компании выросло в 2 раза. В этом году вы что планируете делать?

– Увеличить филиальную сеть еще как минимум в 2 раза.

– Стремление к гигантомании не опасно?

– Оно объективно и последовательно. Бюджетной дыры у нас нет. Если бы я жил не по средствам, брал кредиты и развивал компанию на иллюзиях – это одна история. А я развиваюсь, потому что мне некуда людей посадить: у меня все переговорные забиты. Сейчас у нас восемь офисов в Москве, к концу года будет больше – мы увеличим их площадь, сделаем их более интересными, более функциональными.

– Самая дорогая квартира, которую вы продали?

– В том году – примерно за $7 млн. Я не отслеживаю. Мне не принципиально.

«Марфино» не назовешь 

идеальным районом, но на тот момент девелопер провел грамотную агрессивную политику, выставил такие цены и помог рынку приблизиться к желаемой цене. Квартира стоит столько, сколько за нее платят, утверждает Александр Хрусталев.

Торговый центр «Красные ворота»

 НДВ построила в Красноармейске. Комплекс из двух отдельно стоящих зданий общей площадью 1431 кв. м на участке в 49 соток включает КТП и очистные сооружения.

Риэлтор должен быть

 связующим звеном между продавцом и покупателем. Значит, он должен предлагать, как продавать. Например, придумать, в какой цвет покрасить стену. В Москве мы работаем так – говорим: вот это наш товар, а это мы не берем, потому что он будет конкурировать с уже существующими у нас предложениями, объясняет Александр Хрусталев.