Агентский минимум
После ценовых скандалов, из-за которых крупнейшие рекламодатели в этом году задержались с подписанием контрактов на телеразмещение, агентства решили заняться саморегулированием. Некоторые игроки предлагают даже законодательно ограничить минимальный размер комиссии агентства.
О необходимости введения законодательного ограничения минимального уровня комиссии для агентств в 5–10% заявил на организованной «Ведомостями» конференции «Медиабизнес. Новые правила игры» Александр Митрошенков, президент Трансконтинентальной медиакомпании и вице-президент АКАР. Кризис вынудил рекламодателей сокращать бюджеты и привел к ужесточению конкуренции между агентствами – компании стали требовать от них лучших условий за меньшие деньги, объяснил он. Агентства пообещали клиентам более выгодные условия, но выполнить их не смогли: селлеры давать дополнительные скидки отказались. В итоге крупнейшие рекламодатели – Kraft Foods, МТС, «Балтика», Unilever, Danone – долгое время не могли заключить контракты на размещение на телеканалах в этом году. За последние несколько лет медийная комиссия упала с 3–5% до 0,1–0,2%, сообщил Митрошенков. По его словам, из-за ужесточения конкуренции агентства стали декларировать даже нулевую комиссию, зарабатывая при этом на махинациях с медиабюджетами клиентов. Решить проблему может жесткое ограничение комиссии, уверен он.
Регулирование комиссии – только часть более широкого пакета предложений по усилению механизма саморегулирования для рекламных агентств, рассказал «Ведомостям» управляющий директор Aegis Media/OKS Андрей Брайович. Месяц назад Брайович представил этот пакет на заседании комитета медиаагентств АКАР, подтвердили несколько членов ассоциации. В частности, Брайович предложил сертифицировать агентства, чтобы обезопасить рекламодателей от фирм-«пустышек» и упрочить позиции добросовестно работающих компаний. Ограничение комиссии – эффективный способ борьбы с «нарушителями правил», но сработает он, только если будет зафиксирован законодательно, а на это потребуется время. «У агентств очень разная точка зрения, как именно необходимо решать проблему недобросовестной конкуренции, согласились все только в одном – что саморегулирование необходимо усиливать», – рассказал гендиректор Vivaki Россия Сергей Коптев. Готовых рецептов нет, оговаривается он. «Я буду только рад, если агентства перестанут жаловаться друг на друга и на клиентов селлерам и договорятся о правилах игры между собой, – заявил «Ведомостям» президент АКАР и гендиректор сейлз-хауса «Газпром медиа» Сергей Пискарев. – Только тогда они смогут противостоять тем же рекламодателям, которые в стремлении максимально сэкономить заставляют агентства соглашаться на нереальные условия».