Не хватает клиентов

Из-за резкого падения продаж новых машин источники дохода дилеров поменялись местами: до середины 2008 г. автомобильные ритейлеры получали до 60–70% валовой прибыли от продажи новых автомобилей, а теперь – от сервиса, говорит Дмитрий Гулин, президент ассоциации «Российские автодилеры» и член правления автоторговой группы «Автомир». Например, в розничном подразделении группы «Рольф» в августе 2008 г. сервисное обслуживание автомобилей приносило около 48% прибыли, а за прошедший год этот показатель увеличился до 60–65%, сообщил Сергей Щербинин, главный управляющий директор розничного подразделения группы. И это не типичный для России случай, оговаривается он: у среднестатистического российского дилера до кризиса доля всех доходов от послепродажного обслуживания автомобилей, как правило, не превышала 25%.

Продажи новых автомобилей пока не очень радуют дилеров: в январе они оказались на 37% ниже, чем в первом месяце 2009 г., когда кризис на рынке уже был в разгаре. Продажи в феврале – на 32% ниже уровня прошлого года. Представители крупных компаний замечали, что контрактование машин со второй половины февраля идет неплохо, но прогнозов делать не решаются, опасаясь спугнуть намечающееся оживление.

Автосервисы пустеют

В этом году дилеров ждет новая неприятность: под угрозой оказались их доходы от обслуживания автомобилей. В 2010 г. выручка дилерских центров от оказания сервисных услуг может сократиться на 15–20% – объемы слесарных работ уменьшатся из-за снижения парка автомобилей на гарантии, а объемы кузовного ремонта – из-за изменения политики страховых компаний: в целях экономии они все чаще отправляют автомобили в более дешевые центры, говорит Олег Мосеев, финансовый директор группы компаний «Автоспеццентр» (дилер Audi, Nissan, Infiniti, Skoda).

Уменьшение парка машин, находящихся на гарантии, – это самая серьезная проблема для дилеров, предупреждает партнер PricewaterhouseCoopers (PwC) Стенли Рут. Из-за этого загрузка сервиса начала падать еще в 2009 г., а в 2010 г. этот тренд усилится, считает Щербинин. Сильные позиции сейчас у тех дилеров, кто сумел создать базу лояльных клиентов, отмечает он. Согласно опросу «Ведомостей», у пяти крупнейших российских дилерских компаний не менее 70% обслуживаемых автомобилей – гарантийные. К 2011 г. парк иномарок в возрасте до двух лет (они почти все находятся на гарантии) сократится на 40% по сравнению с пиковым значением начала 2009 г. – с 4,74 млн примерно до 2,3 млн, прогнозирует директор по стратегическому развитию холдинга «Атлант-М» Алексей Терещенко.

Сейчас средний коэффициент загрузки техцентров московских дилеров составляет 0,75–0,95 (от проектной мощности центра), а в регионах ситуация хуже: этот показатель может составлять 0,5 и даже 0,4, говорит Мосеев. По его мнению, в 2011 г. техцентрам дилеров придется пройти проверку на эффективность: они могут потерять 30–40% своей выручки. Выдержат эту проверку не многие, опасается Мосеев. Борьба за клиентов сейчас будет идти по двум основным направлениям: введение скидок на обслуживание в официальных дилерских центрах и создание неавторизованных сервисов.

Сами по себе

Открытие не авторизованных производителем сервисных центров позволяет существенно снизить расценки на обслуживание автомобилей. «Многие уже пошли по этому пути», – говорит Мосеев. Создание сертифицированного сервиса требует серьезных инвестиций: производители диктуют даже штатное расписание центра и определяют, каким керамогранитом будут отделаны стены. По данным Дениса Петрунина, управляющего директора «Хендэ мотор СНГ», создание дилерского центра Hyundai (шоурум и техцентр) обходится в среднем в $600 000 – 1,6 млн, а BMW, по данным представителей «БМВ Русланд трейдинг», – от 1,5 млн до 12,5 млн евро (без учета стоимости земли и коммуникаций).

Затраты на открытие неавторизованных сервисных центров примерно в два раза меньше, оценивает Мосеев: больше всего можно сэкономить на земельном участке или помещении, выбирая его не на первой линии, как того требуют производители.

Кроме того, снизить цены позволяет и использование неоригинальных комплектующих, добавляет он. Все крупнейшие официальные поставщики автокомпаний – Sachs, Mobil, Febi Bilstein, Textar, SKF – выпускают аналогичные комплектующие и под собственными брендами. Именно такие запчасти и собираются использовать российские дилеры.

По данным «Автостата», объем рынка легальных автомобильных комплектующих в России составляет около $20 млрд в год. И около 90% на нем – неоригинальные автокомпоненты, т. е. без лейблов автопроизводителей.

«Автоспеццентр» открыл первый неавторизованный сервис на Таганке, за «периметром» дилерского центра по обслуживанию автомобилей Volkswagen Group. Если до середины 2010 г. он выйдет на плановые показатели по загрузке, группа может принять решение о создании сети подобных автосервисов по примеру «Рольфа», отмечает Мосеев. Правда, официальный представитель «Автоспеццентра» подчеркнул, что сама компания открывать неавторизованные дилерские центры не будет.

Белый сервис без автобренда

«Рольф» продвинулся дальше других по пути создания неавторизованных центров, но открывает он их не сам. У компании пока практически заморожена программа развития розницы – все ранее запланированные проекты будут запускаться в зависимости от развития ситуации на рынке, рассказал «Ведомостям» Щербинин. Но проект по созданию партнерской сети техцентров под принадлежащей «Рольфу» маркой «Белый сервис» активно развивается.

В этом проекте «Рольф» бесплатно передает дилерам-партнерам бренд, технологии, сайт, а входящая в группу компания We Love Parts осуществляет поставки комплектующих. В «Рольфе» не скрывают, что группе очень интересна возможность получить гарантированный канал сбыта запчастей. We Love Parts поставляет неоригинальные комплектующие для любых марок легковых автомобилей, соответственно, в «Белом сервисе» могут обслуживаться все машины.

Дилерам же проект интересен тем, что позволяет увеличивать клиентский поток и, соответственно, загрузку сервисов за счет привлечения постгарантийных автомобилей.

Первый «Белый сервис» открыла в Зеленограде компания «Аванта» в декабре 2009 г., а сейчас в сети работает 18 техцентров в девяти городах России, уточняет представитель «Рольфа» Юлия Антипова. Компания рассчитывает, что к концу 2010 г. под вывеской «Белого сервиса» будет работать уже 100 сервисных центров.

Концепция «Белого сервиса» в том, что цена его услуг не привязана к нормо-часам: клиентам объявляют фиксированную стоимость определенной услуги, включающую цену работы и запчастей. Так, для автомобилей сегментов B и С стоимость замены масла составляет 1849 руб., замены свечей – 899 руб., замены тормозных колодок – 1999 руб., рассказывает Антипова. Цены на услуги не менее чем на 40% ниже, чем в авторизованных сервисах, и сопоставимы со стоимостью работ на «простых» сервисных станциях. Но при этом клиент «Белого сервиса» получает гарантию на работы и запчасти.

В феврале «Белый сервис» подписал 10-летнее соглашение об эксклюзивном партнерстве с компанией Kwik Fit, крупнейшим игроком на европейском рынке экспресс-обслуживания автомобилей. «Белый сервис» получит от партнера доступ к технологиям, использующимся в 1800 европейских центрах Kwik Fit, говорит Дмитрий Роткин, директор по развитию дистрибуции группы «Рольф». «Рольф» рассматривает возможность открытия собственного «Белого сервиса» на одном из дилерских центров «Рольф» после того, как согласует его появление с производителем. «Запуск «Белого сервиса» позволит нам загрузить сервисные мощности дилерского предприятия гораздо быстрее», – объясняет Антипова.

Алексей Пёвхёнен, директор Ассоциации дистрибуторов автомобильных комплектующих, считает, что «Белый сервис» станет востребован на рынке, если участники проекта будут обеспечивать хорошее качество по заявленной цене и предоставлять длительную гарантию на услуги.

У «Автомира» до открытия неавторизованных сервисов не дошло, хотя компания внимательно изучает опыт «Рольфа», говорит Гулин. Пока «Автомир» работает над снижением стоимости сервиса – например, используя при согласии клиента неавторизованные запчасти и комплектующие при обслуживании автомобилей, вышедших из гарантийного возраста.

Автопроизводители против

Renault категорически запрещает официальным дилерам использовать неавторизованные запчасти, сообщила представитель компании «Автофрамос» Оксана Назарова. Если такая запчасть будет установлена на гарантийной машине – производитель снимет ее с гарантии, а если не на гарантийной – накажет дилера, говорит Назарова. «Неавторизованная деталь может создать угрозу безопасной эксплуатации автомобиля», – объясняет она. «Автофрамос» с 2007 г. ввел фиксированные цены на услуги сервиса в рамках программы экспресс-обслуживания «Renault минута». В сервисах, работающих по этой программе, можно без записи получить 10 услуг – от замены масла до диагностики выхлопной системы – по фиксированной цене. Компания запускает в России ноу-хау, хорошо показавшие себя на рынке Франции, рассказывает Назарова.

В BMW тоже не приветствуют неавторизованные сервисы. «Мы пытаемся донести до клиента, что неофициальные сервисы не дешевле, как это принято считать. Клиента зазывают более дешевой стоимостью нормо-часа, но по количеству затраченного на обслуживание времени он платит ту же цену, что и у официального дилера. Остается открытым и вопрос о качестве ремонта в неофициальных мастерских», – рассказывает представитель «БМВ Русланд трейдинга». За редким исключением в столице у официальных дилеров обслуживаются автомобили не старше пяти лет, в регионах – более «возрастные» автомобили. Чтобы привлечь владельцев постгарантийных машин, официальные дилеры разрабатывают пакетные предложения по обслуживанию автомобилей.

Про скидки не забыли

Второе направление борьбы за клиента – это скидки в авторизованных центрах, говорит Мосеев из «Автоспеццентра». Здесь для привлечения клиентов можно делать пакетные предложения по обслуживанию автомобилей второго (плюс два года к окончанию гарантийного срока) и третьего сегментов (все, что старше), предоставлять скидку на нормо-час и запчасти – подобные меры обеспечивают загрузку сервисов, а также продажи допоборудования.

Скидки на обслуживание автомобилей старше трех лет, составляющие от 10% до 45%, есть сейчас практически у всех дилеров.

«Рольф» запустил программу «3+» для автомобилей соответствующего возраста, предполагающую специальные цены на сервисные работы и запчасти, в 2009 г. и сейчас на автомобили старше трех лет приходится до 30% в общем объеме работ, причем компании удалось вернуть и некоторых ушедших после завершения гарантии клиентов, доволен Щербинин. «Мы рады, что сумели реализовать этот проект уже в 2009 г., когда выбывание парка гарантийных автомобилей еще не стало критичным», – добавляет он.

Для существующих сервисных станций ключевой становится работа над повышением качества услуг, а также запуск программ для послегарантийных автомобилей, отмечает Щербинин. Это позволяет дилеру поддерживать объем клиентской базы даже с учетом уменьшения числа гарантийных машин. Кроме того, «Рольф» развивает дополнительные услуги, например «Шинный отель» (сезонное хранение шин).

Одним из самых удачных проектов, на который компания будет делать ставку и в 2010 г., – это диалоговая приемка. На сервисных станциях группы есть особая зона, где в присутствии клиента производится первичный осмотр автомобиля и его диагностика. «Это повышает доверие клиента», – говорит Щербинин.

В «Автоспеццентре» в прошлом году придумали, как без ущерба для процесса показать всем клиентам, что происходит с автомобилем во время его пребывания в техцентре, и запустили интернет-систему по информированию. На своей личной страничке клиент может посмотреть, где находится машина и в каком она состоянии, делится Мосеев.