Игроки: Культурный эффект можно и надо считать

Ключевая проблема благотворительности – неумение подсчитать и предъявить спонсору символический эффект того или иного начинания: кинофильма, музея, культурного события… Когда я издавал журнал «Критическая масса», то на вопрос: «Какова эффективность?», из раза в раз получал один и тот же малоудовлетворительный ответ: «Сколько-то (два или десять) достойных людей похвалили». Проект был некоммерческий, однако хотелось понимать, какая от него культурная польза. Но пощупать результат не удавалось. Это серьезный институциональный недостаток, который препятствует не только развитию благотворительности, но и многим процессам в культуре, в частности грамотному, осмысленному финансированию со стороны государства. Подтверждением моим словам служит совещание во ВГИКе в конце 2009 г. с участием премьера, на котором он предложил формулу: «Талант – деньги – талант».

То есть государство сказало, что будет давать деньги тем, у кого уже сложилась репутация, кто раньше имел коммерческий успех. Проблема в том, что до сих пор не было релевантных показателей успешности. Идея давать деньги под репутацию правильная. Только считать репутацию в культуре следует не по бокс-офису. Изъяны этого подхода очевидны: бокс-офис способен что-то высветить только по отношению к блокбастерам. Невозможно сопоставить кассовый боевик, который посмотрело 2 млн человек, с камерным арт-хаусным фильмом, чья аудитория в 10 раз меньше, но он делает стране честь на международном фестивале. Арт-хаус, нон-фикшн, поисковое искусство – вся тонкая, сложная, нишевая, нон-профитная культура вообще не живет без благотворительности и априори проигрывает по сборам. Хотя без нее невозможно появление качественной массовой культуры. Еще одна сложность коммерческого критерия в том, что касса – производная, в том числе промоутивных усилий и рекламных бюджетов. Известны проекты, которые собирают рекордную кассу, но вначале 100% будущих сборов ушли на промоушен или ушли бы, если бы тот не делался бесплатно, по договоренностям. Словом, за рамками денежных, рыночных измерителей остаются едва ли не более существенные слагаемые успеха.

Куда более тонкий индикатор, чем касса, – объем и качество привлеченного внимания. Практика показывает, как только количество внимания становится счетным и прогнозируемым, появляются финансовые доноры. Пока внимание не калькулировано и спонсору остается только гадать, что принесет ему конкретная акция, он инертен. Но на самом деле и этот показатель не решает задач, стоящих перед благотворительностью. Привлеченная аудитория, так же как и сборы, не равна культурной пользе. Юмористические передачи аккумулируют огромную аудиторию, хотя их уровень ниже плинтуса. На благотворительную деятельность не переносится закон медиа: не важно, с каким знаком ведется брендирование – плюс или минус, – лишь бы заработать известность. Для мецената знак важен. Поэтому ориентиром для него служат мнения экспертов и публикации в СМИ. Но и этот путь небезупречен: аффилированность, взаимные поглаживания, корпоративные игры – все это имеет место.

Я разделяю идею давать деньги под репутацию. Определять же последнюю нужно не только по бокс-офису, привлеченному вниманию или экспертным путем, но и более действенным способом. Благо инструментарий для этого уже имеется: в интернет-сетях третьего поколения у пользователей есть возможность прямо высказать свое суждение о качестве того или иного культурного продукта. По каждому фильму, книге, мелодии обычно накапливается 20 000–50 000 оценок – это абсолютно репрезентативная выборка, на порядок большая, чем в социологических опросах. А главное, она позволяет увидеть не то, что думали люди, покупая билет, а насколько им в действительности понравилось произведение. Это помогает выявить художников и менеджеров, которые в прошлом не просто собрали аудиторию, но и сумели оправдать (а лучше – превзойти) ее ожидания. В противном случае неизбежны просчеты и казусы. Например, «самый лучший фильм» (2008 г.) собрал кассу, при этом на «Имхонете» (первой социальной сети третьего поколения в России) он получил среднюю оценку – «тройку» по 10-балльной шкале, т. е. «очень плохо».

Соцсети третьего поколения позволяют решить главную проблему культуры – выстраивать столь необходимую ей систему обратной связи. На таких сайтах каждая оценка привязана к профилям конкретных пользователей: можно выяснить, какой аудитории насколько понравилось или не понравилось то или иное произведение, акция или услуга. Более того, можно посчитать то, что я называю «силой любви» или «силой признательности», подразумевая под этим сумму положительных оценок, выставленных произведению.

На «Имхонете» положительное впечатление довольно тонко детализировано: от «шестерки» (чуть-чуть выше среднего) до «десятки» («лучше не бывает»). Если сложить все позитивные оценки, можно понять реальное воздействие на умы и сердца людей. Это и есть тот самый искомый эффект от культуры, который всех так живо интересует.

Сила влияния, символический эффект – показатель, который позволяет на качественно ином уровне выявлять репутацию художников и менеджеров и поддерживать тех, кто зарекомендовал себя в прошлом. В этой ситуации творцу невыгодно лукавить: проштрафишься, схалтуришь – перекроешь себе кислород. Очевидно, что неверно финансировать только состоявшихся творцов. Начинающим авторам можно дать деньги на подъем, а на втором круге посмотреть, кто оправдал доверие. Повторяемость контракта – это залог добропорядочного поведения участников. И для донатора предлагаемые индикаторы чрезвычайно ценны тем, что можно финансировать проекты, следуя четким правилам и измеримым показателям: реальному влиянию, которое улавливается в сетях третьего поколения.

Сети третьего поколения сейчас активно развиваются во всем мире: в России это «Имхонет» – первая мультикультурная рекомендательная сеть в мире, которая выдает рекомендации по трем десяткам культурных и околокультурных сегментов. За рубежом наиболее известными ресурсами являются IMDB, купленный «Амазоном», и Netflix – сайт по кино, выросший из видеопроката, на котором даются рекомендации по фильмам на вкус пользователей, что позволяет им выбирать лучшее.

Преимущество сетей третьего поколения в том, что от людей не требуется ничего сверх того, что они и так делают: общаются, выставляют оценки увиденному, услышанному, прочитанному для того, чтобы получить рекомендации. А попутно в системе накапливается оценочная база, высвечивающая истинное восприятие людей – «силу любви».