Мы с тобой одной марки

Телефоны, несущие на себе бренд оператора, – не редкость за рубежом. Крупнейшие операторы мира стали договариваться с производителями о размещении на корпусе телефонов своих брендов с начала 2000-х гг. Особенно сговорчивыми оказались тайваньская HTC и китайская Huawei: трубки HTC продают под собственными торговыми марками, например, крупнейший в мире по выручке сотовый оператор Vodafone, T-Mobile, O2, Orange. А вместо надписи Huawei на некоторых ее аппаратах красуются бренды Telecom Italia, южноамериканской America Movil и того же Vodafone. Даже крупнейший в мире производитель мобильных телефонов – финская Nokia не брезгует делить бренд с оператором, если это крупнейшая по количеству абонентов сотовая компания мира – China Mobile.

В России подобные эксперименты идут примерно с 2004 г., когда МТС представила телефон S-680, выпущенный ее родственником по АФК «Система» – «Ситрониксом». Таких трубок, на которых было написано МТС, удалось продать примерно 100 000, затем проект был свернут.

Другой известный, но также малоуспешный проект запустил «Вымпелком», взявшийся в конце 2005 г. продвигать телефон Samsung E-530 с «женским» тарифным планом «Интуиция». Сам телефон был хорош и по отдельности (без sim-карты) продавался отлично, а вот тариф «Интуиция», под который была настроена брендированная часть трубок, провалился, объясняет ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин.

После этих неудач операторы на время притормозили с брендинговыми инициативами и вернулись к ним только в конце 2008 г.

3G – двигатель кобрендинга

В конце 2008 г. «Вымпелком» пришел в несколько дальневосточных регионов, причем сразу с сетями третьего поколения. Обычные GSM-телефоны в этих сетях не работали, и оператор решил поддержать начало продажи контрактов продажей недорогих 3G-трубок. Он выбрал телефоны Huawei – в частности, модели U121 и U5700, которые стал продавать под собственным брендом. Проект выполнил свою задачу, абоненты прижились в сети «Билайн», а тем временем и выбор 3G-телефонов расширился, рассказывает руководитель департамента по маркетингу абонентского оборудования «Вымпелкома» Максим Брусницын.

«Мегафон» в том же декабре 2008 г. начал продавать под своим брендом модель T261L производства Huawei с минимумом функций, стоившую всего 999 руб. С тех пор у оператора появилось еще два «одноименных» телефона – модель китайской ZTE с крупными клавишами и большой «тревожной кнопкой» (предназначена для пожилых и слабовидящих людей) и так называемый «Минифон» – миниатюрный телефон (80 х 49 мм весом всего 69 г), выпущенный для «Мегафона» китайской компанией Umeox и работающий только в сети «Мегафона». Все это недорогие аппараты, работающие только в обычных GSM-сетях.

Самый богатый выбор брендированных телефонов пока у МТС. С прошлого года в ее ассортименте целых четыре аппарата производства Huawei и ZTE. Самый дешевый – МТС 236 (с контрактом стоит 980 руб., без контракта – 1050 руб.) – обычный GSM-телефон. Остальные три модели поддерживают стандарт 3G и стоят (при покупке без контрактов) 3490 руб. (модель МТС 733), 4990 руб. (МТС 736) и 6990 руб. (МТС 835). МТС и «Мегафон», в отличие от «Вымпелкома», продают свои брендированные трубки только в собственных салонах и салонах франчайзинговых партнеров. При этом брендированные телефоны МТС уже на третий месяц после появления на прилавках заняли около 15% продаж (по количеству трубок) в ее салонах, рассказывает гендиректор розничной сети МТС Сергей Румянцев, а сейчас на них приходится от 13% до 17%. Сколько телефонов с собственным брендом заказала МТС, Румянцев не раскрывает. По сведениям одного из конкурентов, это 200 000–400 000 аппаратов.

Как работает бренд

В ближайшие месяцы Румянцев обещает появление новых аппаратов от МТС или кобрендовых телефонов (на которых стоит также бренд производителя). «Я думаю, что на рынке будет постоянно минимум 6–7 телефонов под брендом МТС», – говорит он, причем это будут исключительно трубки среднего и нижнего ценового диапазона.

Выпуская брендированные телефоны как горячие пирожки, МТС следует стратегии Vodafone, с которой еще в 2008 году вступила в альянс. «Мы выбираем модели, оттестированные и уже продаваемые Vodafone, – объясняет Румянцев. – В своей лаборатории они проводят огромное количество тестов, собирают данные со всех рынков Европы». Поэтому, например, процент брака этих моделей минимальный, и МТС дает их покупателям гарантию сроком целых три года.

«Вымпелком» тоже ведет переговоры с Huawei и ZTE и рассчитывает начать продажу брендированных телефонов во II–III кварталах этого года, но он делает акцент на кастомизации телефонов, т. е. приспособлении их функций и меню к предложениям оператора и потребностям абонента, рассказывает Брусницын. «Сейчас абонент, по сути, должен собрать конструктор – купить устройство, выбрать оператора, тарифный план, все это соединить и настроить, а также найти необходимое приложение, например социальной сети, и скачать его, – говорит он. – Когда же оператор предоставляет коробочный продукт как законченное решение, то абоненты выбирают именно этого оператора». По оценке Брусницына, средний счет абонента, использующего кастомизированный телефон, на 15–20% выше, чем счет обычного абонента. Кроме этой выгоды оператор получает и другие, косвенные – увеличение лояльности клиента, срока его жизни в сети. Это подтверждает и Румянцев, добавляя: более 85% владельцев брендированных телефонов остаются с МТС (по данным «Вымпелкома», телефонами с логотипом МТС пользуются около 50 000 его абонентов). А поскольку оператор почти ничего не тратит на запуск брендированных трубок, такие проекты окупаются моментально и маржа на некоторых аппаратах двузначная, говорит Румянцев.

Не только телефоны

Несколько иная стратегия продаж брендированного оборудования у «Мегафона». Этот оператор, по словам заместителя его гендиректора по коммерции Ларисы Ткачук, планирует расширять линейку таких продаж в первую очередь за счет устройств, стимулирующих потребление мобильного интернета. С помощью брендированного оборудования оператор может «предложить рынку новые интересные возможности использования мобильной связи и показать, насколько широко может распространяться область применения новых технологий в нашей повседневной жизни», говорит Ткачук.

«Мегафон» уже сейчас продает помимо телефонов под собственной маркой брендированные MMS-камеры (впоследствии должны появиться и видеокамеры), MMS-фоторамки, а также, как и другие сотовые операторы, модемы для подключения ПК к беспроводному широкополосному интернету и нетбуки со встроенными модемами. Сейчас на рынке представлено около десятка разных брендированных устройств от «Мегафона», до конца 2010 г. их станет минимум в 1,5 раза больше, обещает Ткачук.

О нетбуках под собственным брендом думает и МТС. «Сила бренда МТС в России не меньше, а может, и больше, чем бренд производителей, – отмечает Румянцев. – Но снижается зависимость от этих брендов: мы сами управляем клиентским опытом, очень быстро реагируем на запросы потребителя, определяем более лояльную сервисную политику».

А вот «Вымпелком» выйдет на рынок нетбуков не раньше, чем «действительно можно будет говорить об их массовых продажах», говорит Брусницын. «Фоторамки, камеры, нетбуки – мне кажется, все это пока ниши, продажи в которых оцениваются примерно в 10 000 штук в год, – объясняет он. – Тратить бренд на продвижение таких устройств для нас неинтересно».