Залезть в голову к потребителю

Рейтинг самых ценных брендов мира BrandZ Top 100 в пятый раз составляет Millward Brown Optimor (MBO, подразделение занимающейся исследованиями рынков американской компании Millward Brown, которая входит в британскую рекламно-маркетинговую группу WPP). При оценке стоимости брендов учитываются как финансовые показатели, связанные с брендированными продуктами (данные взяты на конец 2009 г.), так и восприятие брендов.

Информацию о предпочтениях потребителей и их представлениях о ценностях, заложенных в брендах, MBO берет из составляемой WPP крупнейшей в мире базы данных о брендах BrandZ. Она была создана в 1998 г., и сегодня в ней содержится информация о тысячах брендов, полученная в ходе более чем миллиона интервью с потребителями в разных странах.

МВО оценивает бренды, которые непосредственно присутствуют на рынке и приносят компании доходы и прибыль путем продажи товаров и услуг потребителям. Поэтому корпоративные бренды, такие как Procter & Gamble, Unilever и Nestle, сами по себе имеющие значительную стоимость, в рейтинги не включаются.

При оценке брендов МВО применяет фундаментальный подход, подобный тому, что используют аналитики и аудиторы. Он основан на присущей бренду стоимости, которая является следствием его способности генерировать спрос. Рейтинг основан на долларовой стоимости брендов, которая представляет собой оценку сегодняшней стоимости будущих денежных поступлений от использования бренда.

Стоимость бренда выводится по результатам трехступенчатого анализа.

Используя публичную информацию из Bloomberg, Datamonitor, отчетов компаний, аналитиков, отраслевых исследований и др., MBO определяет прибыль компании, связанную с конкретным брендом (для анализа берутся компании, имеющие годовую выручку от $5 млрд). В случае с Coca-Cola, например, часть прибыли получена от продуктов под марками Fanta, Sprite или Minute Maid. Из нее вычитается стоимость инвестированного капитала; в результате остается стоимость, не учитывающая дохода, который должны принести инвестиции в бренд, т. е. ценность, которую бренд добавляет бизнесу. Получается нематериальная прибыль от продажи брендированных продуктов (рассчитывается с учетом показателей на отдельных рынках, так как в разных странах бренды «зарабатывают» по-разному).

Из нематериальной прибыли вычленяется вклад бренда: на основании информации из BrandZ определяется, какая часть прибыли приходится собственно на бренд (исключаются такие факторы, как цена, доступность товара или услуги, их эксплуатационные характеристики). Это позволяет оценить различия в брендах по секторам и странам, изменения в приоритетах потребителей и отразить их реальное отношение к бренду и его оценку.

Последний шаг – расчет мультипликатора прибыли, которую бренд способен приносить в краткосрочной перспективе. Оценивается рост брендированной прибыли в секторах и странах, в которых присутствует бренд, и его способность увеличивать свою долю на рынке, в том числе используя возможности для роста и преодолевая барьеры (по результатам финансового анализа и исследований на основе данных BrandZ). Полученное значение дисконтируется с учетом рисков. Эти факторы используются для расчета потенциала бренда.

Итоговая стоимость бренда – это произведение трех значений: нематериальной прибыли, вклада бренда (доля брендированной прибыли в процентах от нематериальной) и мультипликатора прибыли.

MBO оценивает бренды компаний с широкой клиентской базой. Поэтому в рейтинг могут попасть компании (например, из развивающихся стран), имеющие огромный бизнес на родине, проводящие активную политику по развитию бренда, но необязательно знакомые потребителям других стран.

FT, 28.04.2010, Михаил Оверченко