Новинки книжных развалов
Пропаганда
Эдвард Бернейс
М.: Hippo Publishing, 2010. 176 с.
Не так давно к привычным демонстрациям добавились монстрации, в которых общество не смыкает ряды в борьбе за светлое будущее, а синими ведерками и другими спецсредствами самовыражается. Пролить свет на подобные изменения в обществе поможет книга «отца пиара» – именно так называли Эдварда Бернейса, племянника Зигмунда Фрейда. Это настоящая классика, хотя автор явно скромничает, заявляя, что лишь пытается «исследовать структуру механизма, контролирующего общественное мнение, и показать, как использует этот механизм специалист, стремящийся заставить общественность усвоить идею или принять товар».
По Бернейсу, такой специалист – «агент, который внедряет в общественное сознание идею, используя для этого современные средства связи и групповую структуру общества», но «его работа заключается не в том, чтобы обманывать общественность или водить ее за нос». «Точно так же как менеджер на производстве должен до мелочей знать материалы, с которыми работает, – пишет автор, – так и специалист по отношениям с общественностью должен знать структуру, предрассудки, настроения широких масс и уметь крайне осторожно решать встающие перед ним задачи. У общественности есть собственные стандарты, запросы, привычки. Вы можете изменить их, но упаси вас бог пойти против них».
Выявляя этапы работы «агента», автор пишет, что сначала тот «анализирует проблему клиента, проверяя, примет ли публика то, что он должен ей предложить, и можно ли заставить ее это принять». После этого начинается изучение аудитории: специалист «исследует целевые группы, изучит лидеров, через которых можно оказывать на них влияние», затем разделит аудиторию на различные группы – социальные и экономические, географические и возрастные, религиозные и языковые, а также культурные. «Лишь совершив этот двойной анализ и сопоставив результаты, – продолжает автор, – консультант перейдет к следующему этапу: созданию стратегии, определяющей деятельность, процедуры и приемы клиента в тех областях, в которых он контактирует с общественностью. И только после согласования стратегии наступает время для четвертого шага».
Шаг этот подробно описывается в финале книги, где консультант «создает события, известие о которых, попав на редакторский стол, конкурирует с такими же известиями». Кстати, можно почти не сомневаться в том, что если консультант не просто выяснит, «какие качества продукта начали утрачивать привлекательность в глазах общественности и в какую сторону изменяются теперь ее вкусы», но и узнает, «за каким процентом жен остается последнее слово, когда их муж выбирает себе машину, костюм или рубашку», то эта новость будет почти наверняка интересна всем.