Громкие имена: Покупателя надо соблазнить

Пробизнесбанк создал собственное девелоперское подразделение на пике рынка, его возглавил вице-президент банка Дмитрий Ковальчук. Уже через 1,5 года гендиректору «Пробизнес-Девелопмента» надо было решать, какой продукт предложить в кризис, когда спрос на недвижимость сошел на нет.

– Как инженер-радиомеханик стал сначала банкиром, а потом девелопером?

– В банк я пришел 17 лет тому назад – у меня [там] были знакомые. Пробизнесбанк только создавался. Это было престижно, я был молод, мне хотелось попробовать что-то новое. Подвернулся такой случай. Я пришел устраиваться в банк кассиром в обменный пункт, но меня взяли в кредитный отдел. Образование позволяло.

В МВТУ я изучал приборные устройства, а фактически мы занимались взрывателями. В какой-то момент взрыв должен произойти – надо было рассчитать математическую модель. Если вы правильно ее составляете и учитываете именно те факторы, которые на нее могут серьезно повлиять, и можете прогнозировать результат через какое-то время, это ваш успех.

На первых порах я фактически был стажером, готовил договоры. Стал сначала начальником отдела, потом занялся проблемными кредитами и залоговыми операциями с ними. Когда я оценивал залоги, занимался проблемами строителей: на заре девелопмента они были хорошими строителями, но плохо считали, плохо анализировали.

– И много взрывов у других за свою карьеру наблюдали?

– Дело не во взрывах. Я занимаюсь одним и тем же делом все время. Всему основа – это анализ и математика. Часто приходится моделировать те или иные жизненные ситуации. От того, как ты сделаешь прогноз, получается успех или неуспех.

А что касается взрывов у других – зависит от того, насколько у тебя развита интуиция на те факторы, которые могут повлиять на твою модель. Модель, которая учитывала бы все факторы, вы не просчитаете никогда. Значит, надо определить основополагающие и по ним работать.

– Какие основополагающие факторы в России у строителей?

– На бизнес влияют местоположение объекта, правильность выбранной к этому месту концепции, себестоимость строительства, процентные и непроцентные издержки, которые связаны со строительством. Это коммуникации, которые могут убить любой успешный проект, если их стоимость превзойдет разумные пределы.

– Вы строите в Подмосковье, там с коммуникациями нехорошо.

– Не только в Подмосковье – в любом регионе, в Москве, везде сети изношены. Когда идет точечная застройка, находят резервы либо задействуют те коммуникации, которые есть. Если закладывать [всебестоимость] сети, себестоимость значительно повышается. На инженерную инфраструктуру идет от 25% до 50% от общего объема вложений.

– Так много? Например, МОЭСК говорит, что, по их расчетам, электросети оттягивают не более 5% себестоимости.

– Они энергетику считали? Пускай покажут свои расчеты. Надо брать конкретный проект и дальше смотреть, сколько что стоит. Если вы строите [дом] из золота, может быть, 5% [на сети] достаточно. Эти цифры на голом поле ни о чем не говорят. Каждому месту должен соответствовать свой проект: где-то надо строить жилье, где-то, может, вообще не следует ничего строить – оставить парк. Торговые точки могут стоять в 3 м друг от друга, но в одной выручка будет раз в 10 больше, чем в другой, – это увидит только профессионал, выбрав правильное место.

– А как определить правильную цену места?

– Ко мне приходят, предлагают, например, землю, говорят: она столько стоит. Для меня земля не стоит ничего – ее цена определяется тем, сколько с нее можно «забрать». На Манхэттене 1 кв. м может стоить $250000, но на нем можно построить небоскреб и продать по такой цене, что все окупится. Сотка на Рублевке тоже стоит по-разному: у дороги – одна стоимость, в лесу или реки – другая, разница в цене может быть в десятки-сотни раз.

– Продавцы-то это понимают?

– Продавцы продают. В России раньше [деньги] вложить-то особенно некуда было, вот и вкладывали в недвижимость. Сейчас есть объекты, которые не продаются. Значит, что-то было сделано не так. Нюансов много – в любом объекте, в том числе и в земельном участке.

– Ваши объекты хорошо продаются?

– Я считаю, что да. Понятно, что до кризиса быстрее продавались. Но сейчас недостроенные объекты практически не берут, а у нас есть продажи. Значит, проекты интересны: мы сейчас предлагаем Валентиновку, Ивантеевку, доводим объект до такого состояния, что его хочется купить.

Человека надо постараться соблазнить. В ресторане вы из меню выбираете то, о чем «вкусно» написано, и вам важно, чтобы ваши ожидания оправдались и даже были предвосхищены. Это называется WOW-сервис, когда клиент получает больше, чем он ожидал.

В чем беда застройщиков? Они часто обещают больше, чем на самом деле делают. Здесь важно пообещать красиво, но сделать еще красивее. Вас тогда начинают рекомендовать. У нас около 20% продаж происходит по рекомендациям. Для меня это хороший показатель. Мы следим за тем, сколько клиентов у нас повторно [купили]: тоже около 20%. У них есть средства, они мониторят рынок, но не выбирают никого другого. Значит, мы делаем что-то хорошее. Как только этот показатель [повторных продаж] уменьшается, значит, кто-то делает что-то лучше. Надо быть все время начеку.

– Почему вы начали заниматься девелопментом? Прибыльный бизнес? Или сделать красиво захотелось?

– Думаю, здесь сыграли роль обе причины. Во-первых, тогда [компания создана в 2007 г.] доходность инвестиционно-строительного бизнеса была крайне высокой: рынок развивался с бешеной скоростью, платежеспособный спрос на жилую недвижимость бил все рекорды, и проще было заняться девелопментом, чем этого не сделать. Во-вторых, изначально я увидел для себя нишу, потенциал которой до сих пор крайне высок: на рынке было достаточно добротных, но неказистых новостроек и остро не хватало жилья для притязательного покупателя, которого интересует не только цена, но и внешний вид, дизайн, наличие удобной инфраструктуры, красивый ландшафт и прочие атрибуты «вкусной» жизни.

– Было желание делать не только деньги?

– Нет, просто с учетом опыта я стал понимать, что строят не то. Не то, что надо. Строили метры квадратные, не уделяя внимания тому, какие это должны быть метры, что должно быть вокруг них.

– А сейчас по-другому строят?

– Строят то, что просят. Но после того, как людей обеспечат жильем, его надо будет обеспечить гаражами, потом детсадами, школами, поликлиниками и т.д. Это комплексное освоение территории. Сейчас есть серьезные компании, которые им занимаются. Я так понимаю, что им помогать должны, иначе компания никогда не потянет себестоимость [комплексного освоения] из-за необходимости много вкладывать в инфраструктуру, в том числе социальную. Ее строительство оттягивают на самый последний момент – надо отвлекать средства, а пользоваться этими объектами покупатели [жилья] будут через несколько лет, после того как вы сдадите дома. Возникает риск, что застройщик в какой-то момент не сможет выдержать нагрузки, снизит цены [на квартиры] и тот же детский сад не построит. Скажет: я вам жилье доступное дал – и довольно. Понять застройщика я могу – все стоит денег. И те же паркинги, которые сейчас продаются ниже себестоимости, понятно, что отбиваются они в [продажной] цене квадратного метра. А есть застройщики, которые не строят ни паркинги, ни гаражи, а вы ориентируетесь на обещанную им себестоимость.

– Это слово застройщика – он его дал, он его взял. Каковы были дальше этапы пути «Пробизнес-Девелопмента»?

– Определились с концепцией: а что мы хотим делать? Определили портрет покупателя: это состоявшиеся люди современных взглядов, которым в этой жизни что-то удалось. Они сейчас зарабатывают деньги и имеют возможность их и дальше зарабатывать. Недвижимость – продукт не для бедных. Это люди от 30 до 55 лет, энергичные, имеют семью, детей. Семейные ценности – это важно.

В Москве строить что-то красивое и хорошее нельзя. Вы всегда ограничены жесткими рамками – выделенным участком земли. Творить невозможно. Поэтому у нас и рождаются 1-комнатные квартиры по 100 кв. м с одним окном. Это от безысходности, я думаю. Кто-то вложил деньги в землю, решил теперь их отбивать. Значит, надо строить квадратные метры. Об их потребительских качествах трудно говорить.

– И вы решили строить под Москвой?

– Да, потому что для наших клиентов важны вопросы экологии, отсутствия шумных трасс. Исходя из этого, я определил финансовую модель: чтобы объем привлеченных средств на каждый проект был от $30 млн до $50 млн. Это нормальный бюджет для любого среднего банка в России и понятный для любого инвестора. Если вам нужно инвестировать в объект не более 50% собственных средств, а дальше финансироваться за счет продаж (как до кризиса было), то кредит в $15–25 млн – это нормально.

Родились такие локальные поселки, от 25000 до 35000 кв. м. Как правило, под них мы подбирали территорию бывших санаториев, переводили ее в соответствующую категорию. Покупали землю на рынке – это были недешевые покупки, но я считал, что место определяет все.

– На какую доходность ориентировались?

– Надо отбивать процент по кредиту (условно 15%) и зарабатывать примерно столько же. Но если сроки проекта раздвигаются или еще что-то происходит, вы можете получить 3–4% годовых и с ними живете – куда деваться?

– Девелоперский бизнес считается традиционно доходным. Почему такие цифры?

– Тогда надо определить, как считать доходность. У меня, например, она зависит от того, сколько собственных средств вы вложили. Если на 1 руб. получили рубль прибыли, то заработали 100%. Но кроме этого рубля вам для реализации проекта нужно еще привлечь средства – кредит в банках, у инвесторов. Если они вам дали 1000 руб., а вы заработали тот же рубль, то у вас доходность меньше 1%. Говорить, что строительный бизнес супердоходный, я бы не стал.

Люди зарабатывали не девелопментом, а просто за счет того, что цены росли. На самом деле они часто могли нести убытки и не задумываться об этом. Например, у вас была земля, которая стоила 100 руб. Через три года она стоила уже 1000 руб. Вы вложили еще 400 руб., построили дом и продали все вместе за 1200 руб. В итоге вы вроде бы в плюсе. Но если бы вы просто сидели «в земле», то, ничего не делая, заработали бы больше. Многие мудрые люди в свое время так и сделали.

– Но теперь сидеть «в земле» становится невыгодным из-за налогов.

– Действительно, сейчас серьезно поднимают ставки. Это подвигает собственников землю сбрасывать, избавляться от нее. Может быть, появятся более дешевые участки на рынке. Но опять-таки земля не должна быть дешевой – она должна быть нужной. Голое поле неинтересно покупать, когда посчитаешь, сколько еще нужно туда вложить. После девелопмента земля уже других денег стоит.

– Как сейчас ведут себя цены на загородном рынке?

– Произошла четкая сегментация: есть ликвидные вещи, они как стоили дорого, так и стоят. А неликвид стоит дешево.

Только лучшие компании задумывались о ликвидности – и создавали объекты, которые до сих пор на плаву, продаются, пусть принося меньший доход. А непроработанные проекты могут конкурировать только одним показателем – ценой. Но низкая цена влечет за собой непродуманность концепции, низкое качество строительства и т.д.

Есть люди со средствами, которые купили недвижимость в момент бурного роста, когда им говорили: давай-давай, торопись, покупай. И сейчас им нужно решиться и избавиться от нее, возможно с дисконтом.

– Судя по предложению на рынке, так и происходит.

– На вторичке цены упали, но не на все: сливается неликвид. А ликвидного предложения мало – хорошего для себя не можешь найти. Многие производители подстроились под кризис, стали меньше строить. И цены на новое жилье у них не падают, а даже поднимаются. Если же это что-то супердешевое, качество теряется. А вам же хочется дешево и качественно.

– А вам – нет? Вы смотрите на товар сразу и как покупатель, и как продавец?

– Я смотрю с точки зрения ликвидности: если мне захотелось что-то дорогое, я думаю, смогу ли я это потом продать – и не задешево. К недвижимости это в большей степени относится: за время бурного роста многие инвестировали в нее средства. Сейчас продажи уменьшились, так как недвижимость перестала быть объектом для инвестиций. Ее берут для себя, для «потребления».

– Поэтому вы решили запустить проект в Щербинке с квартирами за 1,5 млн руб.?

– Эти квартиры рассчитаны на покупателей с доходом не больше 80000 руб. на семью. Не имеет значения, где строить. Надо сделать то, что потом можно продать. Для покупателей в Щербинке определяющей является, наверное, цена. Но не только, поверьте. Если у семьи нет машины, а на работу нужно из Подмосковья ехать в Москву, то рядом должна быть электричка. Как устроить детей в детский сад, в школу, в кружки какие-то? Где им лечиться? Если вы все это человеку дадите, он купит у вас квартиру. Да, у него меньше денег. Но для него все равно должно быть построено достаточно качественное жилье.