Искусство побеждать: Маленький рынок с нечеловеческим лицом

Такой вывод сделали участники круглого стола в «Ведомости-Недвижимости» в конце апреля. Имидж компаний на рынке недвижимости основывается не на базовых вещах: выполнении своих обязательств, доверии потребителей, взаимном уважении, – а скорее на рекламном образе. Но ситуация меняется.

Григорий Алтухов, советник президента ФСК «Лидер»

Андрей Игнатов, исполнительный директор High Hume:

Когда на рынке покупают все, что ни предложи, не надо заниматься брендингом. Достаточно в рекламе указать телефон. Но сейчас ключевым для успешных продаж становится доверие к компании, приходится обращать внимание на то, что компания транслирует вовне и как ее воспринимают ее же сотрудники. Персонал будет носителем бренда. Бренд – это набор инструментов, которые формируют представление о компании как для самой себя, так и для общественности. Как минимум, визуальное представление.

Елена Первакова, управляющий партнер Soho Estate:

В сфере риэлторских услуг бренд – нематериальный актив, который тем не менее обеспечивает более 50% капитализации агентства.

Компания Soho работает давно, начинала бизнес как розничный продавец жилой недвижимости, потом приоритеты поменялись и бренд Soho ушел в стратегический консалтинг, а розничные продажи велись от имени «Остоженки». И сложилось впечатление, что компания Soho ушла с рынка. Когда в кризис риэлторский рынок изменился, было принято решение вновь объединить активы и ресурсы под брендом Soho, потому что лояльность к нему высокая. Около 50–70% – это повторные сделки. Кроме того, мы рассчитываем на людей, которые известны на рынке. Если бы не делили бренды, возможно, ситуация была бы более выигрышной для компании на сегодняшний день.

На рынке недвижимости до определенного момента на первом месте стояли прибыли. Единицы застройщиков действительно делали ставку на созидание.

Дмитрий Ивлиев, руководитель пресс-службы ГК ПИК:

Наш рекламный слоган – «Купи квартиру» – мы придумали в начале 2000-х гг., и вскоре он вытеснил из сознания покупателей название компании. Люди думали, что звонят в компанию «Купи квартиру». Мы предприняли определенные усилия, чтобы добиться понимания, что есть такая группа компаний ПИК, у нее такой рекламный слоган и т.д. Когда мы прошли острую фазу кризиса, вернулись на рынок с объемами жилья на продажу в середине прошлого года, руководство компании приняло решение пока девиз «Купи квартиру» положить на полку. Мол, он отражает ситуацию докризисную. Сейчас рекламная кампания ГК ПИК выходит с лозунгом «Все устроится», который, наверное, больше соответствует нынешнему положению вещей. Были определенные опасения, что клиент нас потеряет, – к счастью, этого не произошло.

Продажи сейчас идут через интернет, и гораздо важнее красивого названия и визуализации «вываливаться» на первой странице поисковиков по нужному запросу. Но наш бренд – ГК ПИК, – безусловно, помогает нам продавать. Могу пример привести: в кризис мы с несколькими подрядчиками рассчитались жильем, которое они пытались продавать сами, но потом приходили и с нами, как с агентами, заключали договоры на реализацию этих квартир. Как только раскочегарили стройки, доверие вернулось и людям было проще у нас купить, чем еще у кого-то.

Антон Гололобов, руководитель пресс-службы корпорации «Инком»:

По заказу «Инкома» перед самым кризисом независимое аналитическое агентство проводило исследования, связанные с оценкой бренда и лояльности. Получилось, что лояльность компании – повторные сделки – связана не столько с именем, сколько с тем, как обслуживали клиента. Перед кризисом некоторые агентства-дискаунтеры мощно себя продвигали, но число клиентов, которые готовы были повторно к ним обратиться, не превышало 2%. Клиентов, которые были готовы совершить повторную сделку в «Инкоме», около 50–60%.

Олег Волков, региональный менеджер по маркетингу компании Ruukki:

Мы проводили фокус-группы среди людей, которые строили свои дома; нас интересовала кровля, металлочерепица. Был задан вопрос: какие каналы коммуникации вы используете, чтобы принять решение о покупке? Получили три ответа, привожу в порядке значимости: интернет, собственные глаза и уши, и третье – продавцы. Ничего другого указано не было. Реклама – хорошая игрушка, но важен интернет. Однако люди посещают не сайты производителей, а форумы.

Бренд – это функционал прежде всего, неважно, что продает компания, картошку, колбасу или бизнес-процессы, услуги, – и имидж.

Дмитрий Ковальчук, гендиректор «Пробизнес-девелопмент»:

Бренд в первую очередь – это доверие. Но [на российском рынке] нет компании, девелоперской или риэлторской, которая бы выполнила на 100% все свои обещания, и не только те, что в договоре прописаны. Я тоже как девелопер многие обязательства не выполняю, в том числе и по срокам. Кроме того, сам рынок таков: мы продаем недвижимость, которая еще не построена, продаем мечту. А ведь каждый представляет себе дом мечты по-своему: «Я думал, что лампочка будет красная, а у вас она синяя».

Чтобы создать хороший бренд на рынке, надо иметь полное финансирование, не продавать объект до окончания строительства, а предлагать уже готовый продукт. Тогда ты отвечаешь по всем обязательствам. Но при нынешних ставках на привлеченные ресурсы, при сроках строительства стоимость объекта будет в два-три раза выше существующей. Либо надо рекламировать хуже, а делать лучше.

Леонид Максимов, председатель совета директоров ГК «Пионер»:

Если компания строит уже не первый дом, то, проехавшись по готовым ее объектам, можно составить представление о квартирах, которые сейчас продают на этапе котлована.

Сроки – это болезнь российского рынка, я не могу вспомнить компанию, которая бы их выдерживала. Но при нормальной ситуации задержки не так велики, один-два квартала, и если уж формальной стороны касаться, то мы в договорах пишем не то, что в рекламе обещаем. В договорах практически все компании пишут сроки, в которые гарантированно введут объект в эксплуатацию. Например, мы прикидываем, что сдадим дом в конце 2010 г., и в рекламе даем эту дату, но по всем разрешениям у нас срок сдачи – конец 2011 г., и в договоре стоит этот срок.

Армен Маркосян, директор по маркетингу Rodex Group:

До кризиса на рынке загородной недвижимости Подмосковья продавалось около 600 поселков, сейчас их 397. Около 83% стали проектами-призраками, в них ничего не делается. И сейчас уже клиент не оценивает, про кого и как пишут в газетах, а приезжает в поселок и смотрит: строила компания в течение 2009 г.? Если работы велись, значит, она способна достроить все дома. Это лучшая рекомендация. На рынке есть около 30 девелоперов, которые выполняют свои обязательства, и у них в течение 2009 г. шли продажи.

До кризиса и у крупных, и у мелких застройщиков были свои отделы продаж, но у последних до 70% сделок шло через риэлторов. Сейчас 85% объектов небольших застройщиков продают риэлторы. У крупных застройщиков 30% – это в основном свои продажи, 30–35% сделок обеспечивают внешние риэлторы и около 30% продается благодаря сарафанному радио. Вот в чем преимущество бренда.

Георгий Дзагуров, гендиректор Penny Lane Realty:

Есть сильные бренды, которые сегодня можно «натягивать» на проект, если своей мощи не хватает. Например, это финансирование от ВТБ, Сбербанка. Если крупный проект заявляется «вместе с ВТБ», к нему доверие есть.

Продавался поселок «Олимпик лайн» – год продаж, 10 риэлторов, активная реклама была, но никто не покупал. Мы изменили название на «Усово» – за полгода продали, и девелопер еще расстроился, что не все деньги заработал, – и правда, не все, потому что дома еще подросли в цене, как только продались.

Строительные бренды и бренды проектов, как мне кажется, создают исключительно риэлторы, и это порой недооценивают строители, которые делают собственные департаменты продаж. Есть много примеров, когда люди сделали единственную ошибку в жизни – поссорились с миром риэлторов.

Мы проводили эксперименты, выводили на рынок две-три риэлторские компании. Например, нам принадлежит бренд Home sweet home. Мы думали, что благодаря двум брендам сможем с разных сторон смотреть на рынок. Но не смогли содержать компанию Home sweet home, хотя давали больше рекламы, давали большие скидки на сервис, там были выше зарплаты. Но туда никто не звонил, а сотрудники мечтали работать в Penny Lane.

Филипп Третьяков, директор по продажам и маркетингу Galaxy Group:

На рынке услуг без брендов не обойтись. Хотя в западном понимании, когда компанию можно продать только благодаря ее имени, их, наверное, единицы. Бренд в недвижимости – это, безусловно, люди. Каждый сотрудник, который общается с клиентами, является представителем бренда. Только за счет одной рекламы много не продашь.

До кризиса практически все девелоперы допускали ошибку, концентрируясь на товарной рекламе, на продвижении объектов. Объект продан – и ушел с рынка, а застройщик выпал из поля зрения потенциальных клиентов. И со вторым объектом ему приходится начинать все с нуля: заново выстраивать репутацию как застройщика, продвигать в рекламе.

И еще одно. Все, что происходило в кризис вокруг девелоперов, – это немыслимо. Ведь девелоперы – это созидатели. Но этот свой вклад в облик города, свою социальную миссию они пиарили мало.

Иван Синицын, партнер проекта «Гагаринлэнд – Новые дачи»

За годы до кризиса в России мы умудрились построить маленький рынок без человеческого лица, обращенного к потребителю. Брендов на рынке недвижимости крайне мало, уважаемых – еще меньше. В России уникальный рынок – с точки зрения того количества грабель, которые мы сами себе разложили. В любом случае если вы девелопер или риэлтор, то определенный уровень недоверия [к вам] есть всегда.

Купить квартиру или загородный дом, просто выбрав хороший продукт, практически невозможно. Обязательно нужно перепроверить все документы, качество стройки и убедиться, что можно верить обещаниям девелопера, что он все коммуникации проложит и все достроит. С трудом могу себе представить какой-либо другой рынок, на котором, покупая продукт, надо сильно задумываться, а появится ли он вообще на свет.

Если девелоперы не объединятся, чтобы почистить поляну, то с каждого доллара, вложенного в продвижение своего бренда, придется отдавать минимум 20 центов просто для того, чтобы перебороть определенное отношение к этому рынку. Один в поле не воин, особенно если поле такое грязное.

Через мои руки прошло много разных брендов. Мы выводили «Гагаринлэнд» в пик кризиса, надо было в 150 км от Москвы в поле что-то построить и продать. Спасли две вещи – мы сделали монобренд: поселок, инфраструктура, допуслуги, фермерские продукты – все это под одной шапкой. И второй фактор, который позволяет нам сейчас продавать, – покупатели общаются с теми, кто имеет непосредственное отношение к поселку, и это общение на равных.

Анна Шишкина, начальник управления маркетинга УК «Абсолют менеджмент»

Наша компания с 2005 г. занималась оптовыми продажами земли. Когда на этом рынке покупаешь объекты за миллионы долларов, можно потратить сотню тысяч долларов, чтобы за полгода сделать due diligence, и лучшим брендом были документы, которые предоставлялись на объект.

В 2009 г. мы вышли на розничный рынок, воспользовались услугами риэлторов, и они эффективно сработали. С конца ноября к настоящему моменту проект [«Лесная слобода»] продан на 70%, и на 80% это заслуга именно риэлторов. Но так как мы выводим не один объект на рынок, мы озаботились проблемой формирования и продвижения нашего бренда как застройщика коттеджных поселков.

Анна Миронова, замгендиректора «Гута-девелопмент»

Через 1,5–2 года бренд девелопера действительно будет иметь особое значение. Но в проекте «Итальянский квартал» два содевелопера [«Гута-девелопмент» и Insigma group], и мы продвигаем бренд проекта, это себя оправдывает. Обе компании построили достаточно много объектов, но потребителям жилья они пока широко не известны.

Сейчас стратегия развития бренда «Гута-девелопмент» выстроена таким образом, чтобы через 3–5 лет мы не только имели множество красивых проектов в портфеле, но стали лидером luxury-сегмента.

Бренд компании важнее продвигать риэлторам, у них больше ничего нет. У девелоперской компании есть объекты, через них она получает известность. 90% усилий нашего маркетинга, рекламы рассчитаны именно на продвижение объектов, хотя сейчас это может казаться старомодным. Но есть примеры, когда компания активно пиарится, а построенных ею домов, в которые заселились люди, раз-два – и обчелся. Мы поступаем наоборот и, наверное, компания широкой общественности мало известна. Зато объекты известны.

Когда мы входим в проект, значение в первую очередь имеет норма прибыли, – это вполне естественно для бизнеса. А если проект будет интересен городу, будет красив – это отлично.