Петр Рыбак: "На рынке телерекламы сложилась не вполне конкурентная ситуация"

Со следующего года рынок телевизионной рекламы в стране начнет работать по новым антимонопольным правилам: одна компания-селлер не сможет контролировать более 35% продаж. Сейчас более 90% рынка делят между собой три селлера – «Видео интернешнл», «Газпром-медиа» и «Алькасар». Для его демонополизации части федеральных каналов надо будет либо найти еще одного продавца, либо заняться незнакомым для себя делом – самостоятельной продажей рекламы. Откуда в России взялись селлеры и почему новая система продаж улучшит качество телепрограмм, «Ведомостям» рассказал владелец «Алькасара» Петр Рыбак.

– Как так получилось, что российские телеканалы продают рекламу не самостоятельно? Зачем им понадобились такие посредники, как вы?

– Все просто – российское телевидение, которое выросло из советского, привыкло к госдотациям и не умело самостоятельно зарабатывать деньги. В 1990-х гг. у телеканалов постоянно возникали перебои с финансированием. Покупать и снимать телепередачи было не на что, а продавать рекламу никто не умел. И появились десятки компаний-посредников, которые производили передачи или покупали готовые, по бартеру продавали телеканалам, получая взамен рекламное время. Так возникли и Premier SV Сергея Лисовского с Владимиром Жечковым, и «Видео интернешнл» Юрия Заполя с Михаилом Лесиным. Эти две компании были далеко не единственными, но самыми крупными.

У телеканалов для продажи рекламы не было необходимой экспертизы, так что аналитикой и ценообразованием полностью занимались посредники. Благодаря продаже рекламы у них были живые деньги, а значит, ресурсы и лучшие специалисты. Постепенно все каналы отдали продажу своих рекламных возможностей в руки селлеров, которых они сами и породили. В последние три-пять лет сейлз-хаусы подобрались, скажем так, и к небольшим каналам – эфирным и кабельным.

– Понятно, что в 1990-х гг. у каналов не было денег и специалистов. Но позднее ресурсы, очевидно, появились. Почему каналы не перешли на самостоятельные продажи рекламы?

– Когда появились деньги, каналы бросились строить сети в регионах, создавать контент, завоевывать аудиторию – вот что стало для них основным на том этапе развития. При этом рекламный рынок рос на десятки процентов в год и хорошие поступления от рекламы селлеры обеспечивали. Так что о самостоятельных продажах никто не задумывался.

– Чем же тогда российский рынок телерекламы отличается от рынка рекламы на радио – на последнем независимых продавцов-посредников так и не сложилось?

– Я бы сказал, что принципиальная разница – технологическая. Это отдельное, повторюсь, очень сложное мастерство. Технологии продаж рекламы на ТВ ушли далеко вперед по сравнению с другими медиа – детальные прогнозы, рейтинги. Такая система сформировалась под влиянием западных медийных агентств, которые пришли в Россию в 1990-х. Они принесли сюда свои стандарты работы и систему отчетности перед рекламодателями. Можно сказать, что это с их подачи здесь возникли компании, специализирующиеся на продаже рекламы. Теперь у каждого из трех российских сейлз-хаусов есть свои сформировавшиеся технологии и философия продаж.

– В чем разница между ними?

– Деньги можно зарабатывать по-разному. Можно оптимизировать расходы, увеличивая собственные доходы. У «Алькасара» исторически сложился другой подход: максимизировать доходы телеканалов, которые мы обслуживаем. Мы работаем за комиссию от привлеченной рекламы: чем больше зарабатывает канал – тем больше зарабатываем мы.

При этом одно из основных правил – каждый канал должен зарабатывать свои деньги. У «Алькасара» нет любимой нашими конкурентами системы пакетных продаж. Каждый канал индивидуален, у каждого своя аудитория. Рекламодатель должен сам решать, какой канал ему нужен. У нас нет такого, что покупаешь рекламу на одном канале и получаешь солидную скидку на другом – и наоборот. Это гарантирует прозрачность продаж, канал всегда знает, какой денежный поток обеспечивают набираемые им рейтинги.

– Также в отличие от конкурентов вы не открываете удаленный доступ к продажам для агентств. Почему? Ведь технологически для клиентов это очень удобно.

– У нас удаленный доступ к системе открыт только для телеканалов и наших филиалов. Что касается удобства, об этом надо спрашивать сами агентства. Мы считаем, что для селлера удаленный доступ – потеря управления рекламным инвентарем, а для канала – потеря денег. Как говорят агентства, в «удаленке» работает принцип «кто первый встал – того и тапки». Имея прямой доступ к размещению, любое агентство старается первым выбрать самые лучшие телепрограммы и забить место в них по установленным в системе фиксированным ценам. В результате, на мой взгляд, каналы могут недобрать денег, а сами агентства оказываются в неравных условиях.

– С чего началась ваша работа с НТВ?

– В 1999–2001 гг. я руководил рекламным агентством «Ринал Т», через него проходило 40% размещения на канале НТВ. И когда в 2001 г. на канале сменился менеджмент, они решили сделать нас субагентами. Кроме того, они хотели развести региональные и федеральные продажи рекламы. Одним из основных требований менеджмента НТВ была полная прозрачность компании, продающей Москву на НТВ, и нужна была новая, чистая фирма. У меня же в столе как раз лежали регистрационные документы резервного юрлица – ООО «Рекламное агентство «Алькасар».

– А до этого вы занимались продажей рекламы на ТВ?

– Я, конечно, не родился продавцом рекламы. По образованию я вообще физик. И после окончания Московского физико-технического института занимался научной работой, в конце 1994 г. даже защитил кандидатскую диссертацию. А потом ушел в бизнес.

– Не возникало ли уж потом, когда вы ушли в бизнес, желания вернуться в науку? Физика плазмы, которой вы занимались, сейчас очень актуальная тема.

– Желание возникало, и не раз. Но после двух-трех лет в бизнесе возврат в науку уже стал практически нереальным. Я прекрасно понимаю, что без меня наука ушла далеко вперед. Вы правы, тема продолжает оставаться актуальной, очень много всего происходит, поэтому, чтобы наверстать упущенное, пришлось бы потратить несколько лет. А я после института ушел совсем в другую сферу. Работал вице-президентом в финансовой компании, которая среди прочего покупала рекламу на ТВ. В конце 1995 г. меня пригласили заместителем гендиректора на «31 канал», который потом CTC Media переименовала в «Домашний». Там я, опять же, занимался финансами и рекламой. Так что к контракту с НТВ я пришел достаточно подготовленным.

– Если у НТВ уже был собственный сейлз-хаус, зачем ему понадобились вы?

– Для региональных продаж канал мог создать собственную компанию или использовать внешнее агентство. НТВ предпочел второй путь. Сергей Пискарев, который в то время возглавлял «НТВ-медиа», поступил очень осторожно – он заключил с нами контракт только на три месяца начиная с января 2002 г. Прогноз у нас был весьма агрессивным, и в начале февраля я даже думал, что мы его не выполним. Но по итогам квартала продали рекламу на требуемую сумму, и контракт был пролонгирован.

– Как долго вы оставались единоличным владельцем «Алькасара»?

– Я и сейчас им остаюсь. Но кроме РА «Алькасар» у нас есть совместная компания с «Газпром-медиа». В конце 2006 г. мы заключили контракт на размещение рекламы на ТНТ, и канал настаивал на полном контроле над продажами. Я тоже был согласен, что канал должен иметь непосредственный доступ к внутренней кухне сейлз-хауса. Так «Газпром-медиа» получил 75% долей ООО «Алькасар медиа», через которое идут продажи ТНТ. В других компаниях группы доли «Газпром-медиа» нет.

– Но все привыкли считать, что «Алькасар» и «Газпром-медиа» – одно и то же, что вы их подразделение.

– Это, конечно, не так. «НТВ-медиа» была нашим учителем, но сейчас ученик вырос и стал самостоятельным игроком на медийном рынке. Теперь мы можем принять на себя продажи любого канала, вне зависимости от «Газпром-медиа».

– Какова совокупная выручка группы «Алькасар»?

– В 2009 г. собранные нами рекламные деньги каналов – билинг – составили 10,5 млрд руб. Это на 25% меньше, чем в 2008 г., но почти уровень 2007 г. – тогда было 10,6 млрд руб. Наша выручка – комиссия, которую мы получаем. Рентабельность нашего бизнеса – не менее 10% от комиссии. Если говорить о рентабельности от билинга, то она составляет 1–1,5%.

– За свои услуги по продаже рекламы селлеры берут у каналов 11–25% от собранной суммы. От чего зависит размер комиссии?

– Два параметра – себестоимость операции и размер прибыли, которую закладывает селлер. При региональном размещении цифры могут быть больше, поскольку себестоимость сделок там выше: в Москве мы работаем с медиаагентствами, которые выполняют всю работу для клиента, а в регионах эта работа ложится на нас.

– Одна из причин, почему «Алькасар» и «Газпром-медиа» в кризис снизили продажи гораздо больше, чем конкуренты, – отсутствие многолетних контрактов с рекламодателями и агентствами. Такие контракты дают подавляющую часть выручки крупнейшего селлера – «Видео интернешнл».

– Что обеспечивает долгосрочный контракт? С одной стороны, стабильность доходов. С другой – предсказать цены на два-три года вперед невозможно. Если вы ставите задачу расти на уровне рынка – тогда долгосрочные контракты возможны. Нам же всегда ставили задачу расти быстрее рынка, поэтому ежегодно при заключении контрактов мы выбираем максимум возможного роста. И каналы, которые мы обслуживаем, понимали риски такой схемы, знали, что в кризис их доходы могут пострадать больше. Хотя если говорить о падении, рынок 2009 г. упал до уровня 2007-го и мы упали так же. В целом по рынку наше падение было выше, но зато в 2008 г. мы росли быстрее. Самое сильное падение было в первой половине прошлого года – оно доходило до 40%. Зато в первом полугодии этого года наш оборот вырос больше чем на 35% по сравнению с прошлым годом. А общий рост рынка, по данным АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) за I квартал, составил 5%.

– Выходит, региональный рынок восстанавливается после кризиса быстрее, чем национальный?

– Первым от кризиса пострадал московский рынок, который в конце 2008 г. просел сразу процентов на 25, но он же первый и начал восстанавливаться прошлой осенью. Совсем отдельная история была с рынком Санкт-Петербурга, он показал самое низкое падение по продажам телерекламы в кризис – всего 5–7%. Причина понятна – власти запретили наружную рекламу в исторической части центра города и эти бюджеты ушли на телеканалы. И в этом году рост обеспечивает прежде всего локальная реклама, хотя и объемы национального размещения тоже увеличиваются. Локальные рынки вообще заметно активизировались в кризис: обычно из Москвы в регионы по нашим каналам приходило около 45% денег, а в прошлом году эта доля упала. Местные компании быстрее перестроили товарную линейку. В эфире появились даже такие локальные компании, которые прежде никогда не размещались на ТВ. В итоге региональные торговые сети стали в кризис отбирать долю рынка у федеральных игроков. В регионах вообще продажи очень живые, на годовые сделки приходится 30–40%, максимум 50%. А дальше – это активные продажи рекламы каждый месяц, каждый день.

– Сильным падением продаж ваши неприятности в прошлом году не ограничились. Вы потеряли контракт с «Пятым каналом» и РЕН ТВ, обслуживание которых перешло к «Видео интернешнл». Чем был недоволен владелец этих каналов – «Национальная медиа группа» (НМГ)?

– У меня нет ответа на этот вопрос. Доходы того же РЕН ТВ за 2007–2008 гг. суммарно выросли больше, чем вырос рынок. Что касается «Пятого канала», то мы взяли его, когда он как сетевой канал был для рекламодателей неизвестен. «Пятерка» представила нам свой прогноз по росту доли аудитории, который, увы, никакого отношения к реальной жизни не имел. Мы продавали под долю, которую нам дал канал, а реальные показатели этой доли оказались в два-три раза ниже. Надо понимать, что продажа телерекламы – это не игра в одни ворота, работа идет с двух сторон: есть канал, который обеспечивает контент, аудиторию, и есть селлер, который по этой аудитории продает рекламу. Мы не выполнили полностью план по доходам в 2008 г., поскольку не был выполнен план по поставке инвентаря каналом. Очевидно, что продать больше инвентаря, чем нам поставили, мы не могли.

– Когда вы узнали, что «Национальная медиа группа» ведет переговоры о смене селлера?

– Слухи-то ходили. Летом прошлого года мы представили свое предложение по работе в 2010 г., никаких комментариев от каналов не последовало. А о договоре, уже подписанном договоре с «Видео интернешнл», я узнал по факту – от журналистов. Вы же тогда и позвонили.

– С «Национальной медиа группой» для продаж РЕН ТВ и «Пятого канала» было создано такое же совместное предприятие, что и с «Газпром-медиа»? Ведь в 2007 г. председателем совета директоров РА «Алькасар» стал первый заместитель гендиректора НМГ Евгений Баланов.

– Это было одним из условий сделки. Тем самым мы предоставили нашему партнеру возможность контролировать процесс продажи рекламных возможностей РЕН ТВ и «Пятого канала» в одной из компаний группы «Алькасар».

– Одновременно в том же году офшор «Фаррауэй лимитед» стал владельцем 50%-ной доли РА «Алькасар». Этот офшор аффилирован с НМГ?

– Без комментариев.

– «Фаррауэй лимитед» все еще является совладельцем РА «Алькасар»?

– С апреля 2010 г. – нет. РА «Алькасар» снова полностью принадлежит мне.

– Продажа 100% компании «Видео интернешнл» структурам банка «Россия», «Сургутнефтегаза» и Алексея Мордашова повлияет на телерекламный рынок?

– А почему вы считаете, что смена собственников у одной, пусть даже самой большой на рынке частной компании должна как-то повлиять на отрасль? Расстановка сил на рынке изменится благодаря поправкам в закон «О рекламе», которые Госдума приняла в конце прошлого года.

– Откуда возникли эти поправки по ограничению доли селлера? Были ли они направлены на уничтожение одной компании, а именно «Видео интернешнл»?

– Я не являюсь экспертом по законотворческой деятельности. Происхождение этого документа для меня так же неясно, как, видимо, и для вас. От себя могу только отметить, что на рынке продаж телерекламы сложилась не вполне конкурентная ситуация и государство правильно сделало, что вмешалось.

– ФАС готова признать селлера аффилированным с другой компанией и считать их доли на рынке вместе, если такой компании принадлежит более 20% этого селлера – и наоборот. Можно ли на этом основании признать группу «Алькасар» аффилированной с «Газпром-медиа»?

– Нельзя. В нашей группе единственной компанией, которая является аффилированной с «Газпром-медиа», является «Алькасар-медиа»: нашему партнеру принадлежит 75% ее долей. Но сама «Алькасар-медиа» не аффилирована с другими компаниями группы, поскольку владельцем оставшихся 25% долей являюсь лично я.

– ФАС подсчитала доли федеральных каналов, и выяснилось, что ни один из крупнейших телехолдингов – «Первый канал», ВГТРК, CTC Media – больше не сможет продаваться в одном пакете, только по отдельности. Как это изменит рынок телерекламы со следующего года?

– На рынке начнут работать минимум четыре сейлз-хауса. Агентствам придется перестроить свою работу: просто закупка рейтингов, которой они до сих пор занимались, станет мало кому интересной. Это сейчас рекламодатели гонятся за рейтингами. По большому счету их мало интересует, что за передачи эти рейтинги набирают. Это прямо влияет на сами передачи. Все жалуются на убогость программ и сериалов, на их вторичность по сравнению с западным ТВ. Но мало кто осознает, что таким положением дел мы во многом обязаны нездоровой ситуации с продажей телерекламы в стране, слепой гонке за рейтингами. Изменится рынок продаж телерекламы – и каналы будут вынуждены работать над привлекательностью своего контента для рекламодателей. Разные товары и услуги предназначены для разных аудиторий, рекламодателям нужен более широкий и более качественный, чем сейчас, выбор телеконтента.

– Из-за поправок в закон «О рекламе» часть каналов может перейти на самостоятельные продажи рекламы. Есть ли преимущества у такого формата продаж?

– Видимых преимуществ нет. Но если каналу не удается обеспечить прозрачность продаж и он не может контролировать бизнес селлера, то лучше, конечно, отстроить собственную службу продаж. Создать такие службы или компании будет непросто, потому что необходимые технологии, персонал есть далеко не у всех. Сделать селлера, который сможет хорошо продавать федеральный эфир, еще можно. Но за полгода не построить сейлз-хаус, который в состоянии продавать региональный эфир в масштабах всей страны.