Дэвид Хайнс: «В путешествиях по России меня ждало немало испытаний в ванных»

Почему Grohe инвестирует в Россию больше, чем в другие страны, и почему мировое сообщество недооценивает экономический потенциал нашей страны, рассказал Дэвид Хайнс
Д. Гришкин

В 1999 г. акционером европейского производителя сантехники Grohe, известного в основном сибаритам, наполняющим ванные комнаты хитрыми сантехническими приспособлениями, стал консорциум инвесторов с участием инвестфондов TPG и Credit Suisse. Последние в 2004 г. полностью выкупили компанию и за шесть лет превратили ее в одного из крупнейших в мире производителей смесителей и душевых систем. Это ответственная миссия, от которой буквально зависит прогресс человечества, ведь хороший утренний душ задает настроение на весь день, уверяет главный исполнительный директор Grohe Дэвид Хайнс. К России у него особое отношение – он считает этот рынок одним из самых перспективных и уверяет, что провел здесь свои лучшие годы. На чем основаны оба мнения, он рассказывает в интервью «Ведомостям».

1989

пришел в Mars Corp руководителем одного из отделов, в 1993 г. стал гендиректором Mars в Швеции, с 1995 г. – вице-президент Mars в СНГ

1998

исполнительный президент подразделения Coca-Cola в Германии

2000

директор по глобальному маркетингу компании Vodafone Grope plc.

2004

главный исполнительный директор и председатель совета директоров Grohe

Как маленькая компания Grohe стала глобальной империей

Основная причина успеха компании, по словам Хайнса, такова: сфокусироваться на своей работе и делать ее лучше, чем другие: «Мы не пытались начать делать все сразу, а сосредоточились на инновациях в водных технологиях. Только что мы выпустили на рынок наш новый продукт – Grohe Red – кухонный смеситель, благодаря которому вы можете получить питьевую кипяченую воду прямо из-под крана. Спрос на новинку огромный, так как позволяет экономить время. Сейчас очень много продуктов быстрого приготовления, которые нужно заливать кипятком. Полный чайник закипает за пять минут, а мы позволяем получить кипяток моментально. Еще одна вещь, которой я очень горжусь, – коллекция разноцветных душевых насадок Grohe Rainshower WaterColors. Они позволяют сделать ванную комнату более яркой за одну минуту. И поднять вам настроение. Такие приятные мелочи очень важны при нашем безумном ритме жизни. Grohe Ondus – это смесители с цифровыми технологиями, подобными тем, что используются в iPad. Вы можете установить разные режимы работы душа для всей семьи: скажем, вода температурой 38 градусов – для папы, 37 – для мамы, 36 – для детей – кто как любит, просто нажмите кнопку. Душ занимает очень важное место в нашей жизни. Подумайте, какое влияние на весь ваш день окажет качество утреннего душа. Вы можете выйти из ванной заряженным позитивом, а можете с безнадежно испорченным настроением – если, скажем, не смогли нормально вымыть голову или были вынуждены плясать под душем в попытках сделать воду не слишком горячей и не слишком холодной. Я знаю, о чем говорю: во время путешествий по России в гостиничных ванных меня ждало немало испытаний!»

Grohe

производитель сантехники. Выручка – 826 млн евро (2009 г.), прибыль не раскрывается. Акционеры – фонды под управлением TPG и Credit Suisse, часть акций – у Дэвида Хайнса. Grohe – крупнейший в Европе производитель сантехники, по собственным данным, занимает 8% мирового рынка этой продукции. Ей принадлежит три завода в Германии и по одному в Португалии, Таиланде и Канаде.

Различие

Чем отличаются европейские и азиатские фабрики Grohe? Дэвид Хайнс говорит, что у каждой своя специализация: «Безусловно, зарплаты в Европе выше, чем в Азии, но другие издержки одинаковы – материалы, электроэнергия. Как правило, мы производим более дорогую продукцию в Германии и Португалии, а наши базовые продукты, которые мы продаем по 2,5 млн штук в год, в основном делаем в Таиланде».

– Как Grohe пережила экономический кризис? Ваша продукция ведь не относится к товарам первой необходимости...

– Grohe, как мировой лидер в нашей индустрии, прошла через это испытание очень хорошо. В первом полугодии 2010 г. мы выросли на 20%, а наши доходы – на 30%, мы увеличили долю рынка. Перед кризисом мы потратили годы на укрепление компании. В 2005–2006 гг. мы реструктурировали компанию, инвестировали в инновации, запускали сотни новых продуктов в год, словом, компания к началу кризиса была в очень хорошей форме. А во время кризиса мы фокусировались на генерировании выручки и в итоге закончили II квартал 2010 г. с 300 млн евро на счетах, что очень хорошо для компании нашего размера. Каждый бизнесмен знает, но многие забывают о том, что наличные – это свобода.

– То есть стратегия компания всегда заключалась в том, чтобы развиваться за счет собственных средств и не привлекать кредиты?

– Не всегда. У Grohe два выпуска бондов на рынке (объемом 335 млн и 800 млн евро. – «Ведомости»), и мы их аккуратно обслуживаем. Вдобавок у нас открыта возобновляемая кредитная линия, но мы никогда ее не использовали. У нас даже такой необходимости не было – ведь последние пять лет наша компания концентрировалась на генерировании выручки. У компании всегда должны быть собственные средства – я усвоил это, когда работал в Mars, семейной компании. Я запускал все бренды Mars в России в середине 90-х, прожил здесь три года.

– Почти каждый бизнесмен говорит в интервью «Ведомостям», что предчувствовал кризис. Вы тоже?

– Кризиса мы не ждали. Но, купив компанию, мы увидели в ней много недостатков: издержки слишком высоки, собственных средств недостаточно, товарных остатков слишком много, покупатели платят нам слишком медленно, а мы платим поставщикам слишком быстро. 2005–2008 гг. мы потратили на исправление этого и закончили все как раз к 2008 г.

– Как в целом рынок сантехники пережил кризис?

– Объем мирового рынка водных технологий по итогам 2009 г. – около 14 млрд евро, и это примерно на 20% меньше, чем в 2008 г. Лично я полагаю, что до уровня 2008 г. наш рынок восстановится не раньше 2013 г. Ситуация в регионах очень разная. В Европе кризис был малозаметным, и теперь, я надеюсь, начнется медленное восстановление рынка. В США случился настоящий коллапс – продажи упали на 50%, а в целом по Америке – примерно на 30%. Это было вызвано ситуацией на рынке недвижимости: новые дома не строились и не продавались, следовательно, и ванные комнаты в них не делали.

– Как вы считаете, кризис для Европы и США уже закончился?

– Рынок, на котором мы работаем, и мир, в котором мы живем, по-прежнему очень неустойчивы.

– А что в кризис случилось в России?

– В России у нас был отличный 2008 год. В 2009 г. мы столкнулись с значительным снижением продаж, выражавшимся двузначной цифрой, а в 2010 г. мы опять растем – примерно на 20%. То есть в России кризис развивался по классической схеме: рост, спад, возобновление роста. Правда, только для нас, а не для всего нашего рынка. Его объем здесь продолжает снижаться. Ну а мы в итоге значительно увеличиваем долю рынка.

– За счет чего?

– Мы хорошо умеем делать несколько вещей. Главная причина – в нашем бренде. Grohe – самая узнаваемая торговая марка в этой индустрии. У наших продуктов репутация очень качественных, а российские потребители любят качество – это я опять же выяснил, еще работая в Mars. У нас лучшие технологические решения и дизайн смесителей. А для среднего класса в России дизайн имеет большое значение. Ну и, конечно, у нас сильная команда – превосходные сотрудники в отделах продаж и маркетинга. Комбинация хорошего бренда и хороших людей – вот вам и формула успеха.

– Насколько серьезно вы вовлечены в оперативное управление российским бизнесом?

– Возможно, слишком серьезно с точки зрения российского менеджмента. (Смеется.) Я люблю приезжать сюда, люблю Москву, мы ведь с семьей прожили здесь три года, мои дети пошли здесь в школу. У меня здесь много друзей, так что я сильно вовлечен в российский бизнес.

– А какова его доля в общих продажах Grohe?

– Полагаю, подбирается к 5%. Но я уверен, что она будет больше, поскольку спрос на нашу продукция в России огромный. Поэтому мы смотрим в будущее с большим оптимизмом.

– Херберт Хайнер из Adidas недавно сказал, что Россия может стать крупнейшим европейским рынком для его компании...

– Я совершенно уверен в том, что Россия станет одним из лидирующих европейских рынков. И я горжусь тем фактом, что провел здесь самые важные годы, помогаю строить прекрасный бренд. Я был председателем совета директоров Vimpelcom, и мне очень нравится, как развивается ваша страна, и, думаю, она способна быстрее, чем многие на Западе полагают, превратиться в крупнейший европейский рынок. Люди на Западе часто недооценивают экономический потенциал России.

– А когда Россия может стать одним из крупнейших рынков для Grohe?

– Я думаю, на это потребуется несколько лет. Но стандарты жизни растут, доходы населения увеличиваются, так же как и качество жизни, причем не только в Москве, но и по всей стране.

– А что сейчас ограничивает развитие Grohe в России? Покупатели деньги не накопили на вашу продукцию?

– Отмечу, что наши 20% роста – очень неплохая работа, хотя мне, конечно, хотелось бы все 30%. Я не думаю, что дело в деньгах. Мой опыт показывает: россияне найдут способ купить то, что им нравиться. Что бы ни показывала статистика, у российских потребителей огромный потенциал, особенно у молодых профессионалов, которые являются ядром нашей целевой аудитории. Так что меня статистика не беспокоит. Самая большая проблема, с которой мы сталкиваемся, – это дистрибуция.

– А что за сложности с дистрибуцией?

– Сложностей много. Во-первых, доставить нашу продукцию в магазины по всей стране, во-вторых, добиться, чтобы наши партнеры показывали весь ассортимент, в-третьих, чтобы продукция на полках выглядела достойно, не важно, идет речь о большом магазине или маленьком шоу-руме.

– Собирается ли Grohe инвестировать в инфраструктуру, логистику в России?

– Могу сказать, что мы инвестируем в Россию больше, чем в многие другие рынки, потому что верим в долгосрочный потенциал страны. У нас уже есть собственная логистическая сеть, свои склады. Пусть они и арендованы, но сделаны под наши требования. Мы инвестируем значительные средства в шоу-румы наших партнеров, и, говоря начистоту, перед кризисом мы собирались создавать в России собственное производство. Возможно, однажды мы вернемся к этой идее.

– А вы хотели делать собственное производство или контрактное?

– Сейчас эти планы заморожены. Но мы собирались делать именно собственное производство. Мы вообще никогда не размещаем заказы на чужих фабриках. Одно из наших преимуществ в том, что мы сами производим наши товары. Звучит консервативно, но, я верю, это действительно важно. Ведь вода может быть очень опасной: протечка в офисе, отеле или квартире – это катастрофа. Нашу продукцию покупают те, кто разбирается в кранах и смесителях, будь то розничные покупатели или архитекторы, строящие отели, они хотят гарантий в том, что мы все произвели сами. Когда вы покупаете смеситель Grohe, вы можете быть уверенными, что он прослужит 15–20 лет. Я уверен, что Grohe – лучший производитель в своей индустрии. Наши фабрики расположены в Таиланде, Германии, Португалии и Канаде. Я очень горжусь тем, что в прошлом году наша немецкая фабрика была признана лучшей в стране.

– Почему у вас фабрика не в Китае, как у большинства производителей, а в Таиланде?

– У нас там большая фабрика, и мы собираемся удвоить ее мощность. Некоторые называют Таиланд «индонезийской Швейцарией», указывая на качество продукции из этой страны. Так что продукция нашей фабрики в этой стране так же хороша, как и та, что производится в Европе.

– Но если в Таиланде так хорошо, не планируете ли вы сокращать производство в Европе?

– Нет, мы за последние 4–5 лет в один только немецкий завод инвестировали десятки миллионов евро. Сейчас это самое современное в индустрии производство. Так как мы делаем ставку на собственное производство, рост наших продаж вынуждает нас искать новые производственные возможности и расширять существующие. Мы в этом году строим в Таиланде еще одну новую фабрику, и я знаю, где мы сможем построить следующую.

– Если потребители так ценят ваш бренд, насколько больше они готовы платить за него? Я знаю, что в автомобильной индустрии премия составляет около 30%.

– У нас примерно то же самое, как и в других отраслях: покупатели готовы платить примерно на 30% больше как за премиальный шоколад, так и за автомобили. Бывают периоды, когда люди становятся слишком бережливыми и это правило на какое-то время перестает работать, но это не должно заставлять вас продавать ваши бренды дешевле.

– Чем отличаются европейские и азиатские фабрики?

– У каждой своя специализация, поэтому они не производят одинаковой продукции. Безусловно, зарплаты в Европе выше, чем в Азии, но другие издержки одинаковы: материалы, электроэнергия. Как правило, мы производим более дорогую продукцию в Германии и Португалии, а наши базовые продукты, которые мы продаем по 2,5 млн штук в год, в основном делаем в Таиланде.

– А какую продукцию вы доверили бы делать российской фабрике?

– Мы могли бы здесь делать все, что угодно. Лично я уверен: если как следует постараться, то можно найти решение любой производственной проблемы. Помню, когда мы в Mars в 1995 г. запускали фабрику в Ступине, одними из первых среди иностранных корпораций, то столкнулись с огромным количеством проблем, иногда в самых элементарных вещах. 15 лет спустя все, что нам нужно, – это терпение. Не думаю, что для вас есть технические преграды, ребята. Если вы первыми отправили человека в космос, то уж водопроводные краны-то сделаете.

– А как насчет самой большой российской проблемы – коррупции? Вам с ней сталкиваться приходилось?

– Лично я вообще не сталкивался, уж не знаю, как с этим обстоят дела у наших партнеров. Мы продаем нашу продукцию дистрибуторам, и с ними у нас точно никаких проблем нет. Вот и все, что мне известно.

– Ну а во время вашей карьеры в российской Mars?

– Лично я не сталкивался.

– Какие цели ставит перед собой Grohe на ближайшее будущее?

– В последние 20 лет рынок водных технологий увеличивался ежегодно в среднем на 5–6%. Не вижу причин, мешающих вернуться к этому показателю в среднесрочной перспективе. Мы каждый год выпускаем от 100 до 200 новых продуктов, создав настоящую инновационную машину: зарождение идеи, R&D, инженерные решения, опытное производство, потребительские тесты, запуск – все это поставлено у нас на поток. На отладку этой машины мы потратили 4–5 лет. Многие из наших конкурентов, прежде всего небольшие семейные компании, не могут повторить наш путь, потому что не могут тратить на это столько, сколько мы. Так они остаются мелкими специализированными компаниями.

– Что помогло маленькой Grohe стать глобальной компанией?

– Сфокусироваться на своей работе и делать ее лучше, чем кто-либо еще. Мы не пытались делать все сразу, а сосредоточились на инновациях в водных технологиях. Только что мы выпустили на рынок наш новый продукт Grohe Red – кухонный смеситель, благодаря которому можно получить питьевую кипяченую воду прямо из-под крана. Спрос на новинку огромный, потому что, создавая ее, мы слушали потребителей. Сейчас так много продуктов быстрого приготовления: супы, рис, кофе. На то, чтобы вскипятить чайник, требуется 5 минут, и в результате двухминутный рис превращается в семиминутный. А мы позволяем получить кипяток моментально. Скоро мы планируем запустить Grohe Red и в России, и, думаю, продажи будут отличными, учитывая культуру чаепития, а также огромное количество небольших офисов.

– А какие еще интересные изобретения есть у Grohe?

– В этом году много интересного. Это и линейка душевых систем – с термостатом и без него, с маленькими и большими душевыми насадками и т. д, которые вы можете установить в ванной комнате, не проводя ремонта. Еще одна вещь, которой я очень горжусь, – это коллекция разноцветных душевых насадок Grohe Rainshower WaterColors. Они позволяют сделать ванную комнату более яркой за одну минуту и поднять вам настроение. Такие приятные мелочи очень важны при нашем безумном ритме жизни. Еще одна наша инновация – Grohe Ondus – это коллекция смесителей с цифровыми технологиями, подобными тем, что используются в iPad. Вы можете установить разные режимы работы душа для всей семьи: скажем, вода температурой 38 градусов для папы, 37 – для мамы, 36 – для детей, кто как любит, просто нажмите кнопку. Иногда инновация начинается с идеи дизайнера, иногда – с попытки улучшить качество какого-либо продукта. Оба подхода потребителям нравятся. Наши тесты показывают: восемь респондентов из 10 отдают предпочтение душам Grohe.

Душ занимает очень важное место в нашей жизни. Подумайте, какое влияние на весь ваш день окажет качество утреннего душа. Вы можете выйти из ванной заряженным позитивом, а можете – с безнадежно испорченным настроением: если, скажем, не смогли нормально вымыть голову или были вынуждены плясать под душем в попытках сделать воду не слишком горячей и не слишком холодной. Я знаю, о чем говорю: во время путешествий по России в гостиничных ванных меня ждало немало испытаний.

– Лично вам какой из продуктов Grohe больше нравится?

– У меня много детей, и я их всех люблю.

– Какими были ваши первые впечатления от России?

– Мне понравилась теплота, с которой меня здесь приняли.

– Тяжело было приспособиться к российской действительности? Для топ-менеджера западной корпорации в те времена командировка в Россию, наверное, была все равно что на Северный полюс.

– Это верно. Я занимал пост гендиректора Mars по Скандинавии, когда Форрест Марс попросил меня вместе с другими менеджерами заняться созданием российского бизнеса корпорации. Мы запустили на заводе в Ступине производство всех брендов компании: Mars, Snickers, Peddygree, UncleBen’s . А вы знаете марку Rondo? Ее придумал я вместе с моим другом Сергеем Коптевым (один из самых известных участников рекламного рынка, глава коммуникационной Publicis Group в России. – «Ведомости»). Однажды мы прогуливались около Palace Hotel, где я в том время жил, было так холодно, а в магазинах вокруг вообще не было продуктов с мятой, и мы решили сделать хоть один.

– А почему Форрест Марс выбрал вас? Он думал, что Скандинавия приучила вас к морозам?

– Он думал, что я достаточно безумен для такого проекта. У семьи Марс потрясающая интуиция: они инвестировали в Россию в те времена, когда никто еще этого не делал. Форрест Марс подумал, что я и трое моих коллег могут создать фундамент для российского бизнеса, и мы это сделали. Могу сказать, что это были лучшие годы моей жизни.

– А от работы в Vimpelcom у вас таких воспоминаний не осталось?

– После того как я ушел из Mars, я проработал пять лет в Vodafone и уже оттуда перешел в Grohe. В Vimpelcom я был членом наблюдательного совета, а в операционной деятельности компании не участвовал.

– Не планирует ли Grohe создавать в России свою собственную сеть?

– Мы предпочитаем работать с нашими партнерами – розничными сетями, и собственные магазины нам не нужны. Некоторые российские ритейлеры более профессиональны, чем их конкуренты в какой-либо другой части света.