Время нестандартных решений пришло

По данным Комитета по поддержке корпоративной филантропии (CECP), приведенным в последнем отчете Corporate Giving Standard, большинство американских компаний в прошлом году сократили свои траты на благотворительность, но при этом их общая сумма возросла. По результатам анализа сведений, предоставленных 95 компаниями (все они участвовали в четырех последних исследованиях CECP, 42 из них входят в рейтинг 100 крупнейших компаний США журнала Fortune), средний уровень пожертвований упал до нового рекордно низкого показателя. 60% проанализированных компаний снизили размеры пожертвований. Для 40% снижение составило более 10% от уровня прошлого года. По сравнению с показателями докризисного 2007 года снижение особенно заметно – средний размер благотворительных пожертвований одной корпорации снизился с $32,91 млн до $26,3 млн в 2009 г.

Ситуацию исправило меньшинство – 40% компаний повысили свои расходы на благотворительные цели. В результате общий размер расходов 95 компаний на благотворительность вырос на 5,9%, менее 1% недотянув до предкризисного уровня, и составил $9,9 млрд.

По данным Центра филантропии Университета Индианы, общий объем пожертвований в США за 2009 г. снизился на 3,9% до $303,7 млрд, из которых на долю корпоративных пожертвований пришлось $14,1 млрд. Похожие тенденции отмечаются и в Великобритании. Согласно докладу UK Giving Report, подготовленному Charities Aid Foundation (CAF), общий размер благотворительных пожертвований в связи с кризисом снизился в 2009 г. на 11%.

Согласно рейтингу The Chronicle of Philantropy, 400 крупнейших благотворительных учреждений США в 2009 г. получили на 11% меньше пожертвований по сравнению с 2008 г. – $69,6 млрд (это самый сильный спад за два десятилетия существования рейтинга).

Пожертвования от корпоративных благотворителей снизились не так сильно – на 7,5%. Проведенный Chronicle опрос представителей 162 крупнейших компаний США показал, что 54% компаний сократили свои благотворительные расходы в прошлом году, 16% сохранили их уровень, 30% – увеличили. В этом году около 73% респондентов сохраняют расходы на уровне прошлого, около 13% – увеличивают, уменьшают также около 13%.

Наличности нет

Многие компании изменили свой подход к благотворительности. Согласно опросу Chronicle, 56% поощряют волонтерские инициативы сотрудников, 26% жертвуют организациям, помогающим наиболее нуждающимся слоям населения, 17% расширяют спектр пожертвований, 14% сокращают наличные пожертвования. Общей тенденцией является замена пожертвований в денежной форме другими формами помощи нуждающимся.

Так, Microsoft незначительно снизила денежные пожертвования в 2009 г., но при этом раздала безработным около 900 000 ваучеров на бесплатное посещение обучающих курсов. Чемпионами США по наличным пожертвованиям стали в 2009 г. Wal-Mart ($288,1 млн), AT&T ($240 млн) и Bank of America ($209,1 млн). За пределами США самые крупные траты на благотворительность (наличными, а также товарами и услугами) совершили Pfizer ($1,3 млрд), Merck ($698 млн) и Microsoft ($187 млн). 11 компаний израсходовали на благие дела более 5% своих прибылей, больше всего – Pfizer (24,2%), Tyson Foods (10,7%), Abbott Laboratories и Comcast (по 10%).

Вместе с тем несколько крупнейших американских корпораций не оглашают информацию о размерах своих трат на благотворительность, например Amazon, Apple и Google.

ЩЕДРОСТЬ наоборот

В сентябре швейцарская фармацевтическая компания Addex Pharmaceuticals обратилась за помощью в фонд актера Майкла Фокса. Фонд согласился выделить компании $900 000 на клинические испытания нового средства против болезни Паркинсона, которое пока называется ADX 48621. При этом фонд не претендует на получение финансовой выгоды в случае, если лекарство будет создано и выведено на рынок. «Нам нужно то же, что и нашим пациентам: чтобы они выздоровели. На переговоры об отчислениях не стоит тратить время», – заявила в интервью FT глава фонда Кэти Худ.

К новым подходам следует отнести и самое обсуждаемое в 2010 г. событие в мире благотворительности, хоть оно лишь косвенно связано с корпоративной благотворительностью. В июне было объявлено о старте кампании Giving Pledge («Призываем отдавать»), организованной по инициативе инвестора Уоррена Баффетта и основателя Microsoft Билла Гейтса. Американских миллиардеров призвали пожертвовать не менее 50% состояний на филантропические цели – при жизни или после смерти. Инициативу поддержали представители 40 богатейших семейств США. В списке участников кампании можно увидеть имена партнера Гейтса по Microsoft Пола Аллена, мэра Нью-Йорка Марка Блумберга, гендиректора Oracle Ларри Эллисона, кинорежиссера Джорджа Лукаса, инвестора Рональда Перельмана, главы семейства Рокфеллеров Джорджа Рокфеллера-старшего, медиамагната Теда Тернера. О своем желании последовать примеру богатейших американцев заявил владелец холдинга «Интеррос» Владимир Потанин. Богатейший человек мира Карлос Слим из Мексики отверг инициативу, заявив, что «триллионы долларов были отданы на филантропию за последние 50 лет и пользы от этого не было». По мнению Слима, лучше не раздавать деньги, а создавать рабочие места. Во время визита Гейтса и Баффетта в Китай в сентябре некоторые богатые китайцы не хотели идти на обед с ними, опасаясь, что будут вынуждены пообещать крупные пожертвования. Пока американскую идею поддержал лишь Чень Гуанбяо, глава компании Jiangsu Huangpu Renewable Resources Utilization. В марте 2011 г. должен состояться визит авторов инициативы Giving Pledge в Индию. Пока индийские миллиардеры никак не комментируют инициативу.

Больше жертвуешь – больше получаешь

Новый индивидуализированный подход предложила корпоративным благотворителям группа ученых под руководством профессора Лейфа Нельсона из Haas Marketing Group (результаты исследования были опубликованы в июльском номере журнала Science). Исследование показало, что возможно соединение двух казавшихся ранее несоединимыми вещей – роста продаж и прибылей и пожертвований на благотворительные цели. В крупном парке развлечений был проведен эксперимент. На одном из аттракционов в разные дни применялись четыре разных подхода к взиманию платы за фотографии посетителей, сделанные во время их нахождения на аттракционе: твердая цена – $12,95 за фото; та же цена, но с указанием, что половина полученных средств будет израсходована на благотворительность; любая цена, предложенная посетителем, в том числе возможность получить фото бесплатно; любая цена, предложенная посетителем, при этом клиенту сообщалось, что половина уплаченных денег будет передана благотворительной организации, название которой ему сообщалось. В первом случае фото приобретали лишь 0,5% от общего числа посетителей аттракциона, во втором – незначительно больше, 0,6%. Третий вариант привлек 8,4% посетителей, но средняя сумма, уплаченная за фото, составила 92 цента – ниже себестоимости. В четвертом варианте фотографии оплатило меньше посетителей, чем в третьем, – 4,5%, зато средняя цена фото выросла до $5,33, что принесло дополнительную прибыль в размере 20 центов с каждого посетителя.