Рейтинг за чертой
Оборот 10 крупнейших BTL-агентств России в 2009 г. составил 8,3 млрд руб., подсчитали Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Российская Ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ). Это первое исследование рынка BTL, который авторы оценили в 51,3 млрд руб.
АКАР и РАМУ несколько лет оценивают рынок маркетинговых услуг в России, но рейтинг BTL-агентств составили впервые. Крупнейшей отечественной компанией в этой области они признали агентство Action!, оборот которого в 2009 г. составил 1,47 млрд руб.
К BTL (below-the-line) услугам традиционно относят рассылку рекламных материалов (директ-маркетинг), продвижение товаров в магазинах (trade promotion), различного рода промоакции (consumer promotion), организацию мероприятий (event marketing) и т. д. По оценке АКАР и РАМУ, в прошлом году компании в России потратили на BTL 51,5 млрд руб., что на 28% меньше, чем в докризисном 2008 году. На продвижение в медиа в прошлом году рекламодатели потратили в четыре раза больше – 204,2 млрд руб.
По сравнению с медиаагентствами рынок BTL в России гораздо менее консолидирован, следует из рейтинга: оборот 10 крупнейших компаний составил 8,3 млрд руб., или 15,2% от всего рынка.
Прошлогодняя оценка рынка была не слишком корректна, говорит президент РАМУ и президент рекламной группы RussiaDirect Михаил Симонов, и в этом году методика расчетов поменялась. «Но консолидация действительно невысока, – подтверждает он, – более того, примерно половину BTL-бюджетов рекламодатели предпочитают тратить самостоятельно из-за непрозрачности рынка, поэтому появившийся наконец рейтинг так важен».
По словам Симонова, для составления рейтинга была создана специальная верификационная комиссия, члены которой избирались рейтинговым голосованием BTL-агентств. Комиссия анализировала данные, при необходимости запрашивала бухгалтерские балансы агентств и даже контракты с клиентами, объясняет он: «В итоге по некоторым агентствам цифры были скорректированы значительно, по некоторым вообще не пришлось ничего менять».
Исследование было весьма тщательным, согласен президент Market Group Сергей Моисеев: «Такой честный рейтинг важен не только самим агентствам, которые могут понять свое место на рынке, но и клиентам, которые получили объективные данные по оборотам агентств и их конкурентоспособности».
Впрочем, в рейтинге представлены не все крупные игроки, признают Симонов и Моисеев: в нем отказались участвовать BTL-подразделение группы ADV и компания Progression. «Сейчас декабрь 2010 г., и цифры 2009 г. не актуальны, но мы будем участвовать в рейтинге следующего года», – объяснила президент Progression Ирина Васенина. За этот год расстановка среди крупнейших игроков не слишком изменилась, указывают представители других агентств.
В этом году компании, по оценке Васениной, потратили на BTL на 5–10% больше, чем в 2009 г., оборот самого Progression вырос на 49%. По словам Моисеева, оборот его компании вырос на 70%. Оборот Action! увеличился в этом году на 85%, сообщил партнер компании Дмитрий Бодренко, а сам рынок – примерно на 15%. За последние два года позиции лидеров заметно укрепились, отмечает он, в кризис с рынка ушло множество мелких агентств, которые жили за счет одного-двух клиентов, и эти бюджеты перешли в крупнейшие компании.