Игроки: Барьеры не помешают

Российский рынок интернет-торговли сравнительно молод, и надежной статистики по нему пока нет. Экспертные оценки по самым базовым параметрам зачастую расходятся вдвое, сетует профессор Государственного университета – Высшей школы экономики (ГУ – ВШЭ) Вадим Радаев, чья лаборатория экономико-социологических исследований в 2010 г. изучила интернет-торговлю бытовой техникой и электроникой. По прогнозам компании Data Insight, в прошлом году объем онлайн-торговли в России должен был достичь $8 млрд. При этом продажи мелких игроков растут на 20–30% в год, а темпы роста оборотов крупных игроков достигают 40–50%, утверждает исполнительный директор компании «Оборот.ру» Иван Кургузов.

Ключевым условием развития интернет-торговли является проникновение интернета в стране, говорит старший менеджер консультационной услуги, стратегии и операционной эффективности PricewaterhouseCoopers Светлана Денисова. По ее словам, переломный момент наступает, когда активным пользователем интернета становится каждый третий житель – после достижения этой отметки темпы роста интернет-торговли увеличиваются в разы. Осенью 2010 г. из примерно 140 млн жителей России активными интернет-пользователями, по данным фонда «Общественное мнение», были 31,7 млн (22%), а вот comScore называет цифру 43 млн (5-е место в мире), т.е. как раз 30% проникновения. Доля интернет-торговли при этом в общем розничном обороте в России сейчас не превышает 1%, тогда как на развитых рынках она может составлять от 6% до 10%, как, например, в Великобритании, говорит Денисова. По разным данным, в России на интернет приходится около 1% розничных продаж, утверждает Кургузов. Но картина тут пестрая: так, в Москве эта доля в некоторых сегментах, например бытовой технике и электронике, достигает 9% от общего оборота. По данным comScore, в 2010 г. в России на интернет-торговлю пришлось 1,6%, тогда как в США – 8,7%.

Наибольшую долю в обороте рынка занимают физические товары, говорит Кургузов. Исследование ГУ – ВШЭ показало, что 45% объемов продаж через интернет занимает бытовая техника и электроника. По данным агентства маркетинговых исследований МАСМИ, на эти товары приходится порядка 38% продаж: 13% – бытовая техника, 10% – портативная электроника, 8% – компьютеры и оргтехника, 7% – аудио- и видеотехника.

Около 13% оборота российского рынка, по данным МАСМИ, составляют продажи электронных билетов на самолет или поезд. В 2009 г. только через сайты авиакомпаний было продано 4 млн электронных билетов, говорится в исследовании другой аналитической компании J’son & Partners. Это один из самых быстрорастущих сегментов: за последние годы обороты в нем выросли на порядок, и в ближайшие пять лет еще удвоятся, считает директор по прямым продажам «Связного» Олег Ряженов. Хотя рынок электронных билетов за год в среднем вырастает вдвое, из-за высокой конкуренции и низкой маржинальности считать e-ticket идеальным товаром для интернет-торговли нельзя, предупреждает Кургузов.

Еще 8% в общем объеме занимает продажа одежды, 6% – цифровых товаров, 4% – продуктов питания, 3% – книг.

Проблем много

Развитию российского рынка онлайн-торговли мешают логистика, проблемы, связанные с преобладанием наличных платежей, законодательные ограничения, недоверие потребителей и ценовая конкуренция, считает Кургузов.

Логистика – проблема № 1 для российского ритейла, согласен гендиректор интернет-магазина Dostavka.ru Алексей Павлык. Трудности логистики для интернет-магазинов в России сейчас возникают из-за неквалифицированного персонала, плохих дорог и неразвитой транспортной сети, говорит Кургузов. Возможно, проблемы доставки должен решать не продавец, а инфраструктурный логистический оператор «Почта России», считает он. Но в стране, по сути, нет национальной логистики, почта не работает, другие компании, предоставляющие такие услуги, дороги либо некачественны, сетует Ряженов.

Сейчас «Почтой России» интернет-торговцы доставляют только нехрупкие товары с небольшой маржой на солидные расстояния, подтверждает Кургузов. Что касается доставки по городу, то тут интернет-магазины либо используют собственные курьерские службы, либо привлекают подрядчиков, говорит он. Но аутсорсинг доставки с кассовым обслуживанием обходится ритейлерам в 1,5–2% от суммы заказа плюс фиксированный тариф в зависимости от расстояния – это дороже, чем собственная служба, настаивает Кургузов.

Другим барьером для быстрого развития интернет-торговли остается приверженность населения наличным платежам. По данным Денисовой из PwC, лишь 20% покупателей готовы оплачивать товар с помощью банковской карты, тогда как наличными предпочитают рассчитываться почти втрое больше покупателей – 59%. Причем последние 3–4 года ситуация не меняется, говорит Денисова. А по подсчетам ассоциации РАТЭК, доля покупок с помощью банковских карт и того меньше – около 5%. В России карты не так распространены и еще менее используются, обычно с них сразу же снимают зарплату и убирают в тумбочку, объясняет президент ассоциации РАТЭК Александр Онищук.

Наличные средства в интернет-торговле зачастую вовлекаются в «серый» оборот, рассказывает он, ведь они тоже являются товаром, который сегодня продается на рынке по 2–7% от стоимости, что приводит к уклонению от налогов. Это позволяет интернет-магазинам (в основном этим занимаются мелкие и средние независимые продавцы) получать до 70% разницы в цене. Компании увеличивают прибыльность, но такая нездоровая конкуренция снижает перспективы капитализации рынка, сетует Онищук.

Для решения этой проблемы РАТЭК предложил интернет-магазинам ввести мораторий на прием наличных платежей. Кроме оздоровления ситуации с конкуренцией, по мнению Онищука, это могло бы стимулировать рост безналичных платежей и рынка платежных систем в целом, усилить защиту прав потребителя и повысить безопасность курьеров. Хотя у безналичных платежей есть свои недостатки, главным образом слабая защищенность онлайн-платежей и отсутствие страхования транзакции, признает он. Полный отказ от наличных расчетов маловероятен, так как покупатели боятся делать предоплату и в большинстве своем мало знают об альтернативных способах оплаты.

Проблема законодательных ограничений связана с тем, что к розничной онлайн-торговле предъявляются более жесткие требования, чем к оффлайновой рознице, обратили внимание участники сессии. Так, в России запрещено продавать через интернет алкоголь и медикаменты, а условия возврата товаров, приобретенных дистанционно, весьма суровы.

Между тем у интернет-магазинов могут также возникнуть проблемы после вступления в полную силу закона «О персональных данных», ведь продать физический товар, не имея сведений об имени, адресе и контактных данных покупателя, невозможно, обращает внимание Кургузов. Закон должен воспрепятствовать несанкционированному распространению таких сведений и обязывает все компании, пользующиеся персональными данными, стать «операторами персональных данных», а также определяет очень жесткие и весьма затратные условия их хранения. Внесенные недавно в закон изменения дают интернет-магазинам отсрочку до 1 июля 2011 г.

Фактическое число покупателей в интернет-магазинах в России в несколько раз меньше, чем интернет-аудитория, замечает Кургузов. По его мнению, дело в недоверии пользователей – потенциальные клиенты онлайн-магазинов постоянно получают информацию об опасностях покупок в интернете. А неопытность клиентов, делающих покупку через интернет из-за того, что там «все дешевле», приводит к тому, что они часто выбирают продавца с наименьшей ценой и, как следствие, испытывают негативные эмоции, говорит он.

Впрочем, сейчас фактор низкой цены при выборе товара через интернет, а не в традиционных магазинах находится у покупателей только на 7-м месте, говорит Денисова из PwC, о нем упоминают 52% опрошенных PwC покупателей. Более важны экономия времени (74%), доставка на дом (65%) и другие удобства, связанные с дистанционным заказом.

Покупатели боятся прежде всего низкого качества доставляемых товаров, считает директор компании «Утконос» Владимир Рюмин. p

В обычном магазине он может оценить понравившийся товар, а через интернет нельзя проконтролировать не только качество товара и даже то, что тебе привезут нужную вещь, объясняет он. Неуверенность в том, что товар в хорошем состоянии, невозможность его пощупать – основные недостатки покупки через интернет, говорится в исследовании PwC, о них упоминают, соответственно, 58% и 59% покупателей. 50% указали в качестве недостатка сложность возврата товара. У многих, замечает Рюмин, сформировалось представление, что дистанционная торговля доставляет много проблем: вовремя не привезут, привезут не то, с возвратами будут проблемы, а если привезут, то заставят платить.

Впрочем, уже сейчас наметились некоторые изменения в потребительском поведении, увеличилось доверие к операторам дистанционной торговли, считает директор «EMS Почта России» Андрей Буданов.

Чтобы изменить ситуацию в лучшую сторону, нужно создать отдельную саморегулирующуюся организацию, которая бы занималась популяризацией онлайн-покупок, предложил Рюмин участникам сессии по интернет-торговле. «Мы сами формируем этот рынок. Когда появляются компании, которые занимаются недобросовестной конкуренцией, обманами покупателя, то следующей волной будет усиленное внимание контролирующих органов. К сожалению, сами чиновники, которые пытаются регламентировать онлайн-торговлю, зачастую не понимают, как она выглядит, и сравнивают с обычными магазинами», – считает он.

Онищук также считает: чтобы рынок двигался в правильном направлении, крупным «белым» игрокам, у которых кровный интерес в развитии своего бизнеса, необходимо объединиться. Такая саморегулирующаяся организация должна вытеснить недобросовестных игроков. К борьбе с «серыми» торговцами надо привлечь и производителей товаров, большинство из которых не интересуется судьбой своей продукции, продаваемой в интернете, продолжает он. А со стороны государства – усилить дорыночный, т.е. таможенный и рыночный контроль, говорит Онищук. Впрочем, если дорыночный контроль можно усиливать, то рыночный контроль в интернете сегодня отсутствует.

Прогнозы

Драйверами роста интернет-торговли в ближайшее время могут стать дополнительные способы заказа и оплаты, считает Кургузов. Расширение способов заказа может быть достигнуто как за счет синергии между интернет-магазином, call-центром и традиционным магазином, так и за счет внедрения альтернативных каналов продаж, например мобильной коммерции, говорит он. Это может добавить несколько процентов к обороту интернет-торговцев, считает Кургузов.

В пример можно привести установку терминалов электронного каталога, через которые можно делать онлайн-заказ товаров в салонах связи сети «Связной». По данным ГК «Связной», число заказов интернет-магазина после установки терминала выросло на 20%, а в дальнейшем может увеличиться на 100%, прогнозирует Ряженов. Объединить свой call-центр и онлайн-магазин собирается другой сотовый ритейлер – «Евросеть», это даст возможность клиентам делать заказ дистанционно и получать доставку.

Наибольший рост продаж через интернет среди физических товаров придется на торговлю одеждой и продуктами питания, считает Кургузов, а росту рынка электронных товаров может способствовать развитие системы интернет-продаж РЖД.

Рост продаж чистых интернет-магазинов в наступившем 2011 г. в России составит порядка 25%, прогнозирует Денисова из PwC, а вот продажи традиционных ритейлеров через интернет вырастут на 50%. Рынок увеличится не больше чем вполовину, согласен с ней Кургузов из «Оборот.ру». К 2015 г. объем российского рынка онлайн-продаж увеличится в 2,5 раза до $20 млрд, прогнозируют аналитики из Data Insight, т.е. в среднем он будет расти на 20% в год.

Основной рост продаж придется на регионы, где продажи увеличатся примерно вчетверо – с $3 млрд до $12 млрд (в среднем более 30% в год), тогда как в Москве и Петербурге в ближайшие пять лет интернет-продажи будут расти в среднем примерно на 10% – с $5 млрд до $8 млрд в 2015 г., считают аналитики Data Insight. Насыщенность регионального рынка онлайн-продаж далека от столичных показателей, согласен Кургузов. Эти ниши будут постепенно заполняться как за счет новых местных игроков, так и за счет экспансии федеральных интернет-торговцев, замечает он.