Игроки: Встретимся у кассы

В интернет-продажах еще не сформированы стандарты и правила, законы об интернет-торговле еще в стадии принятия, а десятка основных игроков только-только «вырисовалась» на горизонте. На пути этой перспективной, молодой, но достаточно небогатой части розницы стоит несколько барьеров, которые надо преодолеть.

Но сначала позволю себе вывести из обсуждения продажи продуктов и авиа- и железнодорожных билетов. «Утконос» с заявленным годовым оборотом более $300 млн входит в первые 50 российских ритейлеров, и он такой один на продуктовом рынке. Все удачные интернет-проекты в России представляют собой кальку с наиболее успешных западных проектов, перенесенных на российскую землю для российского покупателя. Но, как правило, эта калька существенно адаптируется, расширяется и дорабатывается. Лидеры интернет-торговли не исключение.

Итак, поговорим о барьерах в порядке убывания важности.

1. Несформировавшаяся покупательская культура и отсутствие привычки делать систематические покупки в интернете. По степени зрелости покупателя мы отстаем примерно на пять лет от американского рынка и на три года от европейского. Необходимо активнее формировать потребительскую культуру и привычки.

2. Законы о торговле. Соблюдение законов.

Во-первых, существующее российское законодательство нельзя считать полным или удачным. В нем большое количество «дыр» и «неосвещенных» областей.

Во-вторых, важно добиваться соблюдения законов. Например, многие водители в Москве проезжают на красный свет. Если бы милиция сделала два действия – поставила видеокамеры и неотвратимо наказывала таких нарушителей на 5 000 руб., – нарушать бы перестали. Так и в нашем бизнесе: когда небольшой интернет-магазин получает в кассу ежедневно существенные наличные суммы, то возникает соблазн «поторговать налом». Стоит такой нал сейчас примерно 4–6%.

Еще одно распространенное нарушение в «серых» интернет-магазинах – это махинации с «черными» зарплатами.

Есть много признаков, выдающих таких не слишком легальных участников рынка: официальная зарплата сотрудников до 10 000 руб., при покупке покупателю не отдают чек, интернет-магазин дает цены ниже средних по рынку на большинство товаров в своем каталоге и др. То есть выявить «серых» продавцов несложно. Власти просто должны обеспечивать выполнение законов.

3. Не сформированы стандарты отрасли. Интернет-торговля нуждается в выстраивании таких правил и определении «что такое хорошо и что такое плохо». В том числе по качеству обслуживания клиентов. Задавать тон и формулировать эти правила будут лидеры рынка.

4. Неразвитость логистики. Это всегда было сильной головной болью всех российских ритейлеров. Последствия неразвитости логистики известны: недостаточная конкуренция на этом рынке, очень высокая стоимость доставки, неразвитость услуг и т.п. В России до сих пор нет даже одной автомобильной дороги приличного качества от одного края страны до другого. И это стыдно.

5. Высокие затраты на персонал и низкая производительность персонала в российском ритейле. «Перегретые» зарплаты и высокие налоги на зарплату влекут вывод затратных операционных подразделений в регионы, где расходы на персонал ниже (у Ozon.ru центр операций в Твери), а также движение интернет-игроков к максимальной степени автоматизации и минимизации человеческого участия. Сюда же стоит добавить наказуемые по закону игры небольших интернет-магазинов с продажей нала и «черными» зарплатами, о чем уже говорил выше.

Низкая производительность труда всегда была российской проблемой – еще до известного исследования компании McKinsey. Это сравнительное исследование показало, что в 1999 г. производительность сотрудника российской розницы составляла 15% от производительности такого же сотрудника в США, а исследование в 2009 г. дало цифру в 31%. Это, конечно, прогресс, но небольшой. Вдумайтесь: работу одного западного сотрудника выполняют три сотрудника российской розницы. Это неприятно. Розница – это всегда люди, команда. Мы в три раза менее эффективно управляем этой командой и бизнес-процессами.

Этот вопрос крайне серьезен, и не зря все правительства Путина и Медведева носятся с ним как с писаной торбой. Вспомним г-жу Тетчер с ее прогнозом, что из-за низкой эффективности работы, неразвитости технологий, географических причин (у нас надо отапливать помещения 8–9 месяцев в году, а это гигантские затраты) и сырьевой «голландской болезни» на территории современной России экономически оправданно проживание не более 15 млн человек и то только для обслуживания нефтяных скважин (М. Тетчер «Исскуство управления государством. Стратегия в меняющемся мире»). Здоровья таким злобным старушкам желать нельзя. Но скажем спасибо за подсказку о том, что надо резко повышать эффективность. Лидером по продажам с 1 кв. м в России является высокотехнологичный «Ашан», а все остальные игроки – Х5, «Седьмой континент» и другие – серьезно отстают как по этому показателю, так и по показателю выручка/прибыль на одного сотрудника.

Почти все болезни обычного ритейла в этой области переносятся в интернет-ритейл, и создание эффективного интернет-магазина является очень сложной задачей.

Пару слов о безопасности и возможных мошенничествах при совершении интернет-покупок. Если клиент обращается в приличный, известный ему или его знакомым интернет-магазин, проблемы безопасности уже нет – все сформировавшиеся игроки дорожат своим именем и клиентской репутацией.

Отметим положительный четкий тренд перехода на оплату кредитками. За 2010 г. эти продажи удвоились и достигают в обычных интернет-магазинах 5–7%, а у первой десятки игроков 10–15%. Есть даже особо сильные розничные марки («Эльдорадо», «М-Видео»), где оплата картами может достигать 20%. Можно сказать, что это косвенно некоторый индекс доверия покупателя тому или иному интернет-ритейлеру или бренду.

Можно предположить, что через пару лет нормой может стать планка в 35–45%.

Доли суррогатных денег «Yandex-деньги» и WebMoney занимают суммарно обычно от 2% до 5%. Эту область ожидает некоторое дополнительное законодательное дорегулирование. Но она продолжит развитие.

Подводя итог, скажу, что наша отрасль все еще формируется и всем заинтересованным лицам надо принимать в этом более активное участие:

– интернет-ритейлерам и лоббирующим их интересы розничным ассоциациям, ибо это их бизнес, их доходы, их прибыль, их капитализация бизнеса;

– правительству, если оно хочет иметь низкие розничные цены для среднего класса, прозрачную ситуацию в отрасли, хорошую собираемость налогов и культуру покупок;

– обычным покупателям, которые обозначают свои потребности и запросы и голосуют рублем за более дешевый канал покупок, коим является интернет-розница.

И как говорят в обычной, классической рознице: «Встретимся у кассы». Это значит, покупатель своим выбором определит самых активных и успешных, а результат победителей будет на кассовом дисплее в виде выручки. Встретимся у кассы, господа! Удачи всем нам в этом непростом деле.