Может ли российский производитель вафель выйти на европейские рынки

Строить бизнес Акульчеву пришлось в середине 90-х гг. Закончив к тому времени гуманитарно-технический колледж в Набережных Челнах, он устроился в магазин грузчиком, но проработал не больше двух недель. «Как-то в журнале «Товары и цены» я прочитал объявление о продаже оборудования для производства хлеба, стоило оно около $5000», – вспоминает предприниматель. По его словам, начинающим бизнесменам в то время банки денег не давали, зато бандиты в «кредитах» не отказывали. Как и многие тогда, он решил обратиться к ним, предложив в залог квартиру родителей.

Купив в Москве оборудование, Акульчев снял в аренду помещение буфета в почтовом отделении. «Через пять месяцев почувствовали, что 60 кв. м нам вскоре будет мало, – рассказывает предприниматель. – Тут еще случился казус: на верхнем этаже располагалась АТС, и, когда мы включали оборудование, возникали помехи в электросети. Нас попросили подыскать другое помещение». Компания переехала в соседнее здание, арендовав уже 220 кв. м.

Хлебопечением Акульчев занимался шесть лет, но признается, что для него это было скорее вопросом заработка: «Хотелось большего». И «большее» он вскоре нашел – на отраслевой выставке в Москве. У стенда австрийской компании Haas обратил внимание на машину для выпечки бисквитных вафель. Правда, стоила она столько, что пришлось бы отдать половину годовой выручки – 3 млн евро. Впрочем, австрийцы пошли навстречу, предложив молодому бизнесмену купить у них производственную линию в рассрочку на 18 месяцев. «У Haas тоже был интерес, – рассуждает Акульчев. – Им важно было пробить нишу и понять, насколько товар востребован».

С этого момента Акульчев всерьез занялся кондитерским бизнесом. Покорять насыщенный рынок оказалось трудно: «европейские» вафли (а компания стала специализироваться на венских мягких вафлях) вначале поставляли на продуктовые рынки без специальной упаковки, заворачивая в обычную пленку. «Внутри образовывался конденсат, и уже через две недели вафли начинали «цвести», – вспоминает Акульчев. Это стало одной из причин, по которой рыночные торговцы вскоре от продукции отказались. Но главное, говорит бизнесмен, их интересовал нефасованный товар, который давал больше возможностей для обвеса. Компания начала делать собственную упаковку. Наняли двух дизайнеров, но выходило «что-то средненькое», поэтому вскоре решили размещать заказ на специализированных предприятиях (затраты на упаковку составили тогда около 1 млн руб.). «Сначала упаковка была прозрачной, чтобы потребитель мог разглядеть, что покупает, – рассказывает Акульчев. – Сейчас мы от этого ушли и изменили ее на полноцвет».

Ни муки, ни сахара

Подогнать состав венских вафель под отечественные ингредиенты тоже оказалось непросто. Мягкими вафлями в России никто не занимался – этим объяснялось отсутствие технологий и сырья. «В Европе десятки видов сахара и сотни видов муки, на их продуктах все хорошо получалось, а на наших вообще ничего, – вспоминает Акульчев. – Мы приглашали австрийских технологов, которые провели сотни тестов, но ничем не могли помочь». Наконец два ведущих технолога компании, работавших у Акульчева еще в хлебопекарне, разработали рецепты, которые позволили на 100% использовать российское сырье.

«Муку мы используем мало, так как специализируемся на производстве муссовых тортов, а вот шоколад, сливки, фруктовое пюре и даже крахмал привозим только из Европы», – говорит конкурент Акульчева – Мария Колдубаева, совладелица «Французской кондитерской». По ее словам, продукция получается по себестоимости в два раза дороже той, где ингредиенты отечественные, но делать нечего – для французских тортов российский шоколад не годится.

Эксперты считают, что проблема преувеличена. «Для большинства пищевых продуктов российский сахар подходит, – убежден Евгений Иванов, ведущий эксперт ИКАР. – Основной критерий его качества – степень чистоты, или белизны (цветности). Но если кондитер не добивается какой-то сверхбелизны или сверхпрозрачности раствора, то ему подойдет продукт среднего качества». Мы имеем то, что имеем, – в России весьма невелик рынок сбыта «особого» сахара, поскольку потребители не готовы доплачивать за качество и удобства, подчеркивает эксперт.

В сети и в Европу

Первой сетью, в которую Акульчев вошел со своим продуктом, стал «Перекресток». «Под собственной торговой маркой ритейлера», – поясняет он. Сейчас продукция под брендом «Акульчев» продается в «Ашане», «Метро», «Седьмом континенте», «Магните», «Дикси». Всего около 40 различных кондитерских изделий: печенье с начинками, бисквитные пироги, тосты. Вафли в этом ассортименте по-прежнему занимают главное место и приносят компании две трети выручки.

В прошлом году предприниматель открыл также два собственных магазина Dessert Boutique в Москве (прежде такой магазин появился в Набережных Челнах). По словам Акульчева, каждый бутик требует инвестиций не меньше 10 млн руб. Один из них находится в «Атриуме» – на первом этаже, у самого входа. По словам Ирины Каграмановой, PR-директора ГК «Ташир», подобные места относятся к числу самых дорогих: их арендная плата может составлять $3680 за 1 кв. м в год, а если магазин представлен в виде «островка», т. е. имеет собственную конструкцию (как у Dessert Boutique), то аренда выше в два раза – $8000 за 1 кв. м в год. «Некоторые торговые центры договариваются с предпринимателями о проценте с продаж, – поясняет она условия «входа». – Но мы этого не делаем, так как не любим разделять риски, и получаем только арендную плату». Предпочтения отдаются известным маркам и брендам, которые привлекают в центры дополнительных покупателей, отмечает Каграманова.

Акульчев говорит, что войти в торговый центр в Москве ему было непросто: слишком много требований со стороны арендодателей и проверяющих служб. Dessert Boutique понадобился компании для того, чтобы вывести на рынок новые продукты – эксклюзивные торты, десерты, шоколадные конфеты премиум-класса. «Не хочется ассоциироваться только с вафлями», – поясняет предприниматель. Dessert Boutique и новый проект компании «Здоровье нации» (производство и продажа полуфабрикатов глубокой заморозки, изготовленных из натуральных продуктов) – это то, с чем компания готова идти в Европу, говорит предприниматель. Впрочем, пока объемы продаж на этих направлениях невелики: бутик в месяц дает около 5 млн руб. (торговая марка «Акульчев» – сотни миллионов рублей). Тем не менее он надеется, что на Западе это будет быстро окупаемый бизнес. В 2010 г. оборот компании «Акульчев» составил 1,1 млрд руб. В 2012 г. предприниматель планирует выйти на 2 млрд руб.

Хороший торт течет

Покупателю в Dessert Boutique продавец тут же начинает разъяснять: компания использует только натуральные продукты, а главное – при транспортировке продукты не портятся, так как в Москву приходят в замороженном виде. «Сначала мы делали пятидневные торты – и это было невыгодно, – рассказывает предприниматель. – Потом удалось продлить срок до 15 дней, не добавляя консервантов, а используя, например, более сухие коржи. В итоге мы вышли на заморозку, с помощью которой продукт может храниться полгода-год».

В технологии французских муссовых тортов тоже заложена глубокая заморозка, которая дает возможность продлевать срок хранения продукта до 21 дня, рассказывает Колдубаева. Но как только торт попадает в магазин и его размораживают, стоять на полке он может не больше 3–5 дней, отмечает она. «Торты из дешевого сырья и на пятый день не теряют вид, – расстраивается предпринимательница. – Потребитель этого не понимает и делает выбор в пользу наших конкурентов». Кто точно знает цену муссовым изделиям – так это иностранцы. «Они у нас обычно заказывают ягодно-муссовые торты без муки на ореховом декуазе, – рассказывает Колдубаева. – И понимают, что, если торт в любую минуту готов потечь, значит, это хороший торт».-