Игра и сети

Большинство компаний, получивших в этом году премии на конкурсе, организованном Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ), задействовали социальные сети, видеохостинги и другие новые медиа.

Маркетинг все больше уходит в цифровые медиа, говорит президент РАМУ Михаил Симонов. По данным РАМУ, объем рынка маркетинговых услуг в 2010 г. составил 65 млрд руб., из них, как полагают эксперты ассоциации, не более 10% бюджетов направляется на цифровые медиа. Впрочем, это в разы больше, чем пару лет назад. Эти затраты не являются бюджетообразующими, но с точки зрения привлекательности и для заказчиков, и для агентств они вне конкуренции, замечает президент Market Group, одной из крупнейших компаний, специализирующихся на BTL, Сергей Моисеев, из-за новизны и относительной дешевизны.

Многие агентства, чтобы заинтересовать пользователей, считают необходимым добавить в такую кампанию скандал. Одну из премий получила кампания по запуску продаж в сети «Евросеть» телефона Samsung Duo с участием Ксении Собчак, проведенная агентством «Кинограф». Кампания началась с появившегося на интернет-ресурсах ролика «очевидца», «случайно» снявшего, как Собчак на своем автомобиле протаранила салон «Евросети». Новость опубликовало 70 сайтов, после чего ролик попал в вечерние выпуски новостей, рассказал представитель агентства. Следом на телеканалах вышло продолжение в виде рекламного ролика, из которого следовало, что Собчак таким оригинальным образом приехала в салон, чтобы купить новый телефон, поддерживающий две sim-карты. Благодаря успеху этой кампании «Евросеть» решила продолжить сотрудничество с Собчак, признался источник в «Евросети». По его словам, план по продажам рекламируемой модели был превышен в несколько раз.

МТС успешно играла с абонентами: приз получила игра RedQuest, устроенная агентством Citymetria для продвижения рассчитанного на молодежную аудиторию тарифа RedEnergy. На сайте проекта или «В контакте» можно было зарегистрироваться в качестве участника команды «Искателей» и выполнять задания по поиску некоего источника безлимитной энергии. При поключении к тарифу игрок получал игровые бонусы. В игре участвовало по всей России более 1 млн человек, говорит представитель Citymetria, продажи тарифа в период акции выросли на 20%, добавил топ-менеджер подразделения МТС в одном из городов, где проходила игра.

Похожим образом Kraft Foods рекламировала среди молодежной аудитории батончики Picnic: команда из четырех человек объехала 18 городов России, в каждом из них устраивая флешмоб силами пользователей, посетивших сайт проекта. В каждом перформансе участники лишь хлопали друг друга по ладоням (девиз акции – «Дай пять») – но в необычной обстановке и каким-либо оригинальным способом. Видеоотчеты выкладывались на видеохостинги и в блоги. Во флешмобах участвовало более 5000 человек, а видео с акций просмотрело около 1 млн пользователей. Проект оказался очень эффективным, решено проводить флешмобы и в 2011 г., говорит сотрудник Kraft Foods, не раскрывая его влияния на продажи.

Сейчас каждый второй BTL-проект включает элементы онлайн-активности, говорит Юлия Зеленюк, директор по новому бизнесу Market Group.