Сапоги в долг
«Обувь России» решила давать покупателям рассрочку на покупку обуви, обжегшись в кризис на работе с банками. Теперь на рассрочку в сети приходится пятая часть выручки, и благодаря этому растут продажи сопутствующих товаров и сглаживается сезонностьООО «Обувь России»
розничный оператор. включает 120 магазинов. Владелец – Антон Титов. финансовые показатели (данные компании, 2010 г.): выручка – 1,58 млрд руб., EBITDA – 184,4 млн руб.
Сибирская «Обувь России», управляющая сетями «Вестфалика» и «Пешеход», начала продавать туфли и сапоги в кредит в 2007 г. Таким образом компания, работающая в среднем ценовом сегменте, хотела завоевать клиента, который привык покупать обувь на открытых рынках. «Банки, признаться, восприняли эту идею скептически. Но если люди берут кредит, чтобы купить телефон за 5000 руб., то почему они не могут взять его на пару хороших зимних сапог? – рассказывает гендиректор «Обуви России» Антон Титов. – Мы обошли почти все банки, и почти все отказались. Для тех, кто согласился, решающим доводом было то, что они открывают для себя абсолютно новую нишу в потребительском кредитовании – сотовый ритейл к тому времени был плотно поделен». Компания начала работать в партнерстве с «Русским стандартом», позднее подключились «ОТП банк» и «Хоум кредит».
Титов не ошибся: покупателям идея брать обувь в кредит понравилась – в 2008 г. банки стали посредниками для покупки обуви на 130 млн руб. Но кризис спутал карты обувщика: в 2009 г. объем кредитных продаж оказался неизменным – 130 млн руб. при выручке 1,33 млрд руб. Банки ужесточили требования к заемщикам и урезали объем выдачи кредитов, объясняет гендиректор «Обуви России». При этом, утверждает он, спрос на услугу вырос колоссально – и «если раньше кредит брали на вторую и третью пару обуви, то сейчас на единственную». По данным Национального обувного союза, за 2009 г. объем рынка обуви сократился на 25–30% в натуральном выражении – примерно с 400 млн пар в год до 280 млн пар. Выручка «Обуви России» за этот год снизилась на 18%.
Сам себе банкир
Так компания созрела для того, чтобы самостоятельно кредитовать покупателей. «Кредитом мы это, конечно, назвать не могли – мы же не банковская организация. Это была продажа в рассрочку», – вспоминает Титов. Запустить услугу оказалось непросто: начав тестирование в августе 2009 г. в нескольких магазинах Новосибирска и Омска, ритейлер только через год смог внедрить ее во всей сети. Основной проблемой, по словам Титова, была оценка рисков. Принимать решение о том, получит ли покупатель рассрочку, нужно было прямо в магазине и не больше чем за 10 минут.
Самым дорогим и трудоемким оказалось создание IT-системы для оценки рисков, говорит гендиректор «Обуви России». Зато, когда она заработала, компания сразу втрое увеличила продажи в кредит – до 313 млн руб. в 2010 г. (почти 20% от 1,58 млрд руб. выручки группы), из которых снова 130 млн руб. пришлось на банковские кредиты и 180 млн руб. – на рассрочку. К тому времени у «Обуви России» остался только один партнер – «ОТП банк».
«Рассрочка оказалась больше востребована покупателями, чем банковский кредит: условия более простые и понятные», – уверяет Титов. Для того чтобы сделать покупку по этой программе, не нужен первый взнос – покупатель предъявляет паспорт, заполняет анкету и уже через 10 минут, если заявка одобрена, может забирать покупку. «Сначала услуга была бесплатной, но, когда стал понятен объем издержек, встал вопрос – справедливо ли закладывать их в цену товара. Мы решили, что платить нужно отдельно, и сейчас плата за рассрочку – это 5% от объема покупки. То есть, покупая зимнюю обувь за 5000 руб., человек выплачивает сети 250 руб. единовременно. Это при организации рассрочки на шесть месяцев сопоставимо с банковской ставкой в 11–12% годовых», – объяснил он. От беспроцентного банковского кредита, по его словам, такая рассрочка отличается отсутствием комиссий за открытие и ведение счета и т. п.
Обувь по сезону
Рассрочка, разумеется, удлиняет финансовый цикл розничной сети и увеличивает нагрузку на оборотный капитал, признается Титов. Но, по его словам, компании не пришлось для запуска программы увеличивать собственную кредитную нагрузку – дополнительные издержки были покрыты ростом продаж (сумму дополнительных издержек он раскрыть отказался). «Подавляющее большинство клиентов этой услуги покупают не одну пару обуви, а несколько – например, для мужа или ребенка. Рассрочка в разы увеличила продажи аксессуаров – сумок, перчаток и зонтов», – объясняет Титов. Так, по его словам, размер среднего чека при оплате наличными около 3000 руб., в рассрочку – 4500 руб.
Рассрочка помогла сети сгладить сезонность, продолжает Титов. В январе – феврале, например, сапоги и ботинки продаются очень плохо и ритейлеры вынуждены агрессивно скидывать цены, чтобы к новому сезону распродать товар. «После праздников у людей не остается денег, но у нас они уже могут делать покупки. Теперь мы не проводим распродажи и к концу января выставляем 70% весеннего ассортимента», – радуется Титов.
Умирающий тренд
«Обувь России» – единственная компания, продающая обувь в рассрочку, отмечает гендиректор Национального обувного союза Наталья Демидова. По ее словам, для других игроков эта идея до сих пор остается сомнительной. «С одной стороны, это сильно смещает фокус маркетинговой политики сети. Ориентируясь на средний класс, она предлагает услугу для тех, кто не может себе позволить эту обувь», – отмечает она. С другой стороны, продолжает Демидова, ритейлер сильно рискует. «В обувном опте ситуация с невозвратом средств за поставленный товар стоит довольно остро. Возврат долгов с конечных потребителей еще более трудоемкий процесс», – считает она.
«Невозвраты по рассрочке сейчас составляют около 1%. Это заслуга системы скоринга, в которой постоянно идет надстройка – вводятся новые риски по отраслям, по регионам и даже по отдельным магазинам», – добавляет гендиректор «Обуви России». Плюс компания использует систему пассивного коллекторства – sms-информатор и голосовые напоминания.
Другие игроки не решились перенимать опыт «Обуви России», потому что программа ориентирована на достаточно узкий сегмент потребителей – на жителей сибирских моногородов, считает бывший топ-менеджер сети «Ральф рингер» Александр Греб. «В крупных городах такая услуга не нужна – люди скорее воспользуются кредитной картой, чем рассрочкой. Это умирающий тренд – чем шире будут распространяться кредитные карты в России, тем менее востребованным будет этот сервис. Поэтому этот кейс никто не перенимает – компании видят, что он не может быть долгоиграющим, не хотят инвестировать в то, что скоро потеряет спрос», – рассуждает Греб.