Говард Шульц: «Там, откуда я родом, был силен страх потерпеть неудачу. Этот страх управляет мной»

Журналиста Financial Times на встрече с Говардом Шульцем больше всего занимал вопрос, отчего же Шульц никак не угомонится. Он богат и знаменит, достиг всего, о чем может мечтать парнишка из Бруклина. Но до сих пор нервозен и непоседлив, ему нужно не только расширить бизнес, но и крайне необходимо одобрение окружающих. «Думаю, причину надо искать в моей биографии, – говорит Шульц. – Там, откуда я родом, был силен страх потерпеть неудачу. Мне 57, я достиг того, что люди называют американской мечтой, – но этот страх до сих пор со мной. Он управляет мной».

«Детство было отличным, но трудным»

Шульц родился в 1953 г. «Детство было отличным, но трудным, – вспоминает он. – Мой отец был малограмотным отставным военным. Он сменил ряд весьма тяжелых работ. Я видел, как это бремя и отсутствие личных успехов пагубно сказываются на его самоуважении и чувстве собственного достоинства».

Шульц был старшим из трех детей. Семья жила в Бруклине в доме, построенном для бедняков за счет субсидий. В 1961 г. его отец сломал ногу – и семья еще больше погрузилась в нищету. «В 1960-х гг., если вы были синим воротничком или малограмотным, компании просто отмахивались от вас», – вспоминал Шульц на страницах The Daily Mirror. Это явно не добавляло ему уверенности в будущем.

«Моя мама тоже была малограмотной, но у нее была врожденная вера в Америку, где можно добиться всего», – вспоминает Шульц. Шульц с детства мечтал вырваться из круга бедности. «Я помню, как впервые увидел цветной телевизор. Я вернулся домой и спросил, а почему у нас еще нет такого», – вспоминает он. В 10 лет он впервые попал на Манхэттен. Тетка отвезла его в «Радио-сити мюзик-холл», потом накормила в автоматическом ресторане, где блюда надо было выбирать, опуская монеты в прорези рядом с их фотографией. Шульц был ошеломлен увиденным. Когда тетка объяснила ему, что на самом деле за стеной находится волшебник, он без труда поверил в это.

Шульц часто вспоминает детство. Он даже возил дочь в район, где вырос. «Она явно не чувствовала себя там в безопасности, – рассказывал он. – Я до сих пор вижу парней, вместе с которыми рос, ошивающимися на углу улицы. Это шокирует. Они говорят о том же, что и 30, 40 лет назад. Для меня воспоминания детства стали движущей силой».

«Кофейная компания? Ты спятил?»

Шульц получил стипендию Университета северного Мичигана. После его окончания вернулся в Нью-Йорк и стал менеджером сначала Xerox, а затем шведского производителя кофе-машин Hammarplast. Как-то он с удивлением обнаружил, что мелкая сеть из пяти магазинов по продаже кофе в Сиэтле под ничего не говорящим названием Starbucks заказывает кофе-машин не меньше, чем более крупные клиенты. В 1981 г. Шульц поехал в командировку, чтобы лично познакомиться с владельцами магазинов.

«Я вышел из самолета и увидел, что царит один из редких дней, когда ярко сияет солнце и лежит снег... Это было волшебно, меня охватила невероятная эйфория. Пока я ехал к городу, я чувствовал себя волшебником страны Оз. Где я? Что это за место? Тогда никто не успел мне сказать, что половину дней в году здесь идет дождь».

Эйфория не пропала и после встречи с владельцами магазинов. «Я вышел из Starbucks, повторяя: «Господи, это великая компания, это великий город. Как я хотел бы стать частью этого!» – вспоминал Шульц. У него ушел год, чтобы убедить владельцев нанять его директором по маркетингу. Их страшила его нью-йоркская настойчивость и амбициозность.

The Daily Mirror утверждает, что против идеи работы на Starbucks были не только владельцы кофейни, но и мама Шульца. «Она начала кричать. Она говорила: «Кофейная компания? Ты спятил? Кто будет покупать кофе?» Я же чувствовал, что должен следовать своей мечте», – цитирует таблоид Шульца.

Глаза на кофейный бизнес ему открыла поездка в Милан. Шульц увидел, что кофейня может быть крайне популярным местом не из-за того, что выполняет роль общепита. У кофеен социальная роль. Здесь встречаются с друзьями, спорят о политике и проводят время между домом и работой. «Кофе собирает людей вместе, как 30 лет назад британские пабы», – говорил он после посещения своей кофейни в Кувейте.

«Мы добьемся своего. Мы найдем деньги»

Но в 1985 г. Шульц покидает Starbucks. Несмотря на успешное начало сотрудничества, владельцы отказываются окончательно превращать магазины кофе в экспресс-бары. Некоторое время Шульц бесплатно работает на тестя. При этом он активно ищет деньги для открытия собственной сети кофеен под названием Il Giornale. В этот трудный период жизни у них с женой Шери ожидается первенец. Однажды тесть вызвал Шульца на откровенный разговор. «Он сказал мне, что нам нужно прогуляться. Я знал, что будет. Мы сели на скамейку в парке. Бог свидетель, случилось то, чего я ожидал. Он сказал: «Я не хотел бы быть невежливым, но взгляни на происходящее моими глазами. Моя дочь на седьмом месяце беременности, а у ее мужа нет работы – только хобби. Со всей искренностью и уважением я попросил бы тебя найти работу».

Шульц вспоминает, что от смущения расплакался: «Мы вернулись домой, и я действительно думал, что вскоре всему придет конец. Той ночью в спальне я рассказал обо всем жене. Я был очень огорчен. Не зол, а именно огорчен. Она была единственной, кто сказал: «Мы добьемся своего. Мы найдем деньги». Если бы она сказала: «Отец прав», – уверен, это было бы концом всего».

Инвесторы нашлись, и в 1985 г. бизнес Il Giornale стал развиваться. Кофе варился из зерен, купленных у Starbucks. А в 1987 г. владельцы Starbucks решили выйти из дела, которое основали еще в 1971 г. Шульц убедил американских толстосумов в перспективности проекта и сумел купить бывшее место работы за $3,8 млн. Кофейни открываются в Чикаго и Ванкувере. Вывески Il Giornale заменили на Starbucks. Всего в 1987 г. у компании было 17 кофеен.

Шульц не скрывает, что модель для развития позаимствовал у McDonald’s. Starbucks начала захватывать новые города, но, где бы ни была кофейня, посетители должны быть уверены, что любимый кофе будет таким же, как в Starbucks возле родного дома. «Поначалу мы собирались открыть сотню точек. Но у нас не было денег. Вместо 100 мы поначалу вписали 75. В итоге остановились на 60. Мы даже представить не могли, что у нас появится сотня новых кофеен, не говоря уж о тысячах», – говорил он The Daily Mirror. В 1996 г. началось покорение заморских рынков – открылись кофейни в Японии и Сингапуре. У компании стало 1015 кофеен.

«Недовольный, озлобленный, вызывающе дерзкий»

В 2000 г., когда число заведений перевалило за 3500, Шульц отходит от оперативного управления, променяв кресло гендиректора на пост председателя правления. И наслаждается жизнью. В частности, исполняет мечту многих бруклинских подростков – покупает баскетбольную команду NBA – SuperSonics.

«Я помню, каким он тогда был... Счастливым, возбужденным и бесконечно оптимистичным... Он много говорил о своем новом приобретении <...> и фантазировал, что нужно изменить что-то в культуре лиги, где есть огромная пропасть между игроками и фанатами», – вспоминает журналист The News Tribune of Tacoma Фрэнк Хьюз.

Но спортивный бизнес не понравился Шульцу. Он стал «недовольным, озлобленным и вызывающе дерзким, словно обидчивый ребенок, который решил забрать свою игрушку и уйти домой», пишет Хьюз. Журналист считает, что Шульц способен концентрировать внимание на чем-то одном и, если затем ему начинает надоедать проект, его внимание рассеивается. Так, год уделяя максимум усилий баскетбольной команде, он увидел, что не все идет как он задумал. После этого ему надоело, он разочаровался. Окончательно его сломил отказ властей выделить деньги на новый стадион для команды. В 2006 г. Шульц продает команду группе бизнесменов из Оклахомы, и SuperSonics фактически уезжают из Сиэтла, чего местные фанаты долго не могли простить Шульцу.

«Чувства к бизнесу неотличимы от любви»

В 2007 г. у Starbucks было уже 15 011 кофеен. Стремительный рост бизнеса оборвал кризис. Люди стали жалеть лишнюю пару долларов на кофе. Тем временем конкуренты вроде McDonals’s и Dunkin’ Donuts не дремали: они успешно развивали свой кофейный бизнес, а цены у них были пониже. В 2008 г. Шульцу приходится вернуться к оперативному управлению компанией. Компания закрывает более тысячи заведений по всему миру.

В книге о бизнесе How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul Шульц весьма нейтрально говорит о бывшем гендиректоре Джиме Дональде. Но в личной беседе Шульц довольно язвительно отзывается о том, как осуществлялось операционное управление Starbucks: «будто эффективность и любовь несопоставимы». Он много говорит о любви к делу, о душе компании, которая и привлекает клиентов. На страницах книги он признается, что его чувства к бизнесу неотличимы от любви. Шульц окидывает взглядом кондитерскую, где встречался с журналистом FT. Это бруклинская Barney Greengrass, куда он подростком бегал с друзьями. «Если бы сюда попал профессиональный управленец, он сказал бы, что заведение недостаточно эффективно, нужно его привести в порядок. И мы бы потеряли душу компании», – убеждает он.

Кризис стал для Шульца скорее психологическим, нежели финансовым шоком. Он потерял сон и настолько нервничал, что перестал завтракать. Но, как он сам говорит: «Я знал, где у нас скелеты в шкафу, и люди дали мне позволение делать то, что нужно, даже такие непривычные вещи, как закрытие кофеен на обучение на полдня. Нам пришлось признать, что мы уже не были так хороши, как когда-то». Сейчас у Шульца снова неплохой аппетит по утрам, а у Starbucks – почти 17 000 кофеен по всему миру.