Как эмоции влияют на прибыль
Бренд помогает компании превратить нематериальный актив в материальный. Отношение потребителей к продукту способно как увеличить доходы, так и подорвать их, если бренд начнет вызывать отрицательные эмоции. Неизменным остается одно: компании с сильными брендами лучше переживают экономические неурядицы и развиваются активнее конкурентов
Рейтинг самых ценных брендов мира BrandZ Top 100 в шестой раз составляет Millward Brown Optimor (MBO, подразделение занимающейся исследованиями рынков американской компании Millward Brown, которая входит в британскую рекламно-маркетинговую группу WPP). При оценке стоимости брендов учитываются как финансовые показатели, связанные с брендированными продуктами (данные взяты на конец 2010 г.), так и восприятие брендов.
Информацию о предпочтениях потребителей и их представлениях о ценностях, заложенных в брендах, MBO берет из составляемой WPP крупнейшей в мире базы данных о брендах BrandZ. Она была создана в 1998 г., и сегодня в ней содержится информация о тысячах брендов, полученная в ходе более чем 1 млн интервью с потребителями в разных странах.
МВО оценивает бренды, которые непосредственно присутствуют на рынке и приносят компании доходы и прибыль в результате продажи товаров и услуг. Поэтому корпоративные бренды, такие как Procter & Gamble, Unilever и Nestle, сами по себе имеющие значительную стоимость, в рейтинги не включаются.
Подход, который МВО применяет для оценки брендов, основан на присущей им стоимости, которая является следствием способности брендов генерировать спрос. Для составления рейтинга используется долларовая стоимость брендов, которая представляет собой оценку сегодняшней стоимости будущих денежных поступлений от использования бренда.
Стоимость бренда выводится по результатам трехступенчатого анализа.
Используя публичную информацию из Bloomberg, Kantar Worldpanel, отчетов компаний, аналитиков, отраслевых исследований и др., MBO определяет прибыль компании, связанную с конкретным брендом (для анализа берутся компании, имеющие годовую выручку от $5 млрд). В случае с Coca-Cola, например, часть прибыли получена от продуктов под марками Fanta, Sprite или Minute Maid. Из нее вычитается стоимость инвестированного капитала; в результате остается стоимость, не учитывающая доход, который должны принести инвестиции в бренд, т. е. ценность, которую бренд добавляет бизнесу. Получается нематериальная прибыль от продажи брендированных продуктов (рассчитывается с учетом показателей на отдельных рынках, так как в разных странах бренды «зарабатывают» по-разному).
Из нематериальной прибыли вычленяется вклад бренда: на основании информации из BrandZ определяется, какая часть прибыли приходится собственно на бренд (исключаются такие факторы, как цена, доступность товара или услуги, их эксплуатационные характеристики). Это позволяет оценить различия в брендах по секторам и странам, изменения в приоритетах потребителей и отразить их реальное отношение к бренду и его оценку.
Последний шаг – расчет мультипликатора прибыли, которую бренд способен приносить в краткосрочной перспективе. Оценивается рост брендированной прибыли в секторах и странах, в которых присутствует бренд, и его способность увеличивать свою долю на рынке, в том числе используя возможности для роста и преодолевая барьеры (по результатам финансового анализа и исследований на основе данных BrandZ). Полученное значение дисконтируется с учетом рисков. Эти факторы используются для расчета потенциала бренда.
Итоговая стоимость бренда – это произведение трех значений: нематериальной прибыли, вклада бренда (доля брендированной прибыли в процентах от нематериальной) и мультипликатора прибыли.
MBO оценивает бренды компаний с широкой клиентской базой. Поэтому в рейтинг могут попасть компании (например, из развивающихся стран), имеющие огромный бизнес на родине, но не обязательно знакомые потребителям других стран. В этом году МВО провела более глубокий анализ брендов из Китая и других стран BRIC; они начинают играть все большую роль не только на внутреннем, но и на зарубежных рынках.