Китайцы помогли страховщикам

В этом году Millward Brown Optimor составила отраслевые рейтинги по 13 категориям. Некоторые бренды, такие как Avon, Gucci, Auchan, State Farm, выпали из мирового рейтинга, однако по-прежнему фигурируют в отраслевых. Другие слишком малы, чтобы можно было даже думать об их вхождении в топ-100, но в своей категории они позволяют составить объемную картину: так, бренд Domino’s Pizza занял 10-е место в секторе «Фастфуд» с $620 млн.

В прошлом году страховые и автомобильные бренды заняли последние места по динамике (-7% и -15% соответственно). В этом году страховщики в лидерах. Совокупная стоимость брендов этого сектора выросла на 137% благодаря включению китайских China Life Insurance, Ping An (заняли 1-е и 2-е места) и China Pacific Insurance; без их учета сектор вырос на 10%.

Если в 2010 г. из 17 оценивавшихся секторов лишь четыре показали положительную динамику, то на этот раз в плюсе все 13 рассмотренных отраслей. Лидером прошлого года были банки (12%), в этом году они на 6-м месте (9%): несмотря на хорошие финансовые показатели многих институтов и продвижение банков из развивающихся стран, ряд западных банков, репутация которых пострадала в кризис, пока не могут восстановить имиджевые потери.

Бренды в таких категориях, как «Предметы роскоши», «Автомобили» и «Одежда», продолжают восстанавливаться после кризиса: это три сектора, показавших отрицательную динамику с 2008 г. (-13%, -27% и -1% соответственно). Наибольший рост с докризисных времен показали «Фастфуд» (42%), «Информационные технологии» и «Пиво» (по 32%).

Влияние современных технологий отражается не только в профильных секторах, но и, например, в розничной торговле, где такие факторы, как ориентированность на потребителя, удобство совершения покупок, приобретают все большее значение для восприятия бренда, а на финансовые показатели все сильнее влияет логистика и организация торговли. Amazon теперь, по версии МВО, – самый ценный бренд в ритейле, что иллюстрирует влияние интернета на розничную торговлю. В этом году он опередил Walmart и у него максимальный в секторе потенциал бренда – 10. С 2006 г. стоимость Amazon выросла на 227% ($26 млрд).

Стоимость брендов сильно различается по отраслям. Самые дорогие бренды – технологические, телекоммуникационные и финансовые. В топ-20 банковских брендов попали даже не все из тех, что присутствуют в общемировом списке: Сбербанк в отраслевой категории оказался бы на 24-м месте. В других случаях, чтобы составить рейтинг ведущих отраслевых брендов, приходится включать марки, не попавшие в общемировой список. Так, из пивных брендов в топ-100 попал только Budweiser, остальные стоят меньше порога вхождения (в этом году – $8,4 млрд, во столько оценен занявший 100-е место Goldman Sachs).

Из 10 самых ценных нефтегазовых брендов пять входят в топ-100, а другие пять – нет (они стоят $5,3–8,1 млрд). Российские «Газпром» и «Лукойл» – во второй половине рейтинга: бренд газовой монополии подорожал почти на четверть, а крупнейшей российской негосударственной нефтяной компании – почти вдвое. Переместиться с 12-го на 9-е место «Лукойлу» помог бизнес, ориентированный на потребителей (автозаправки), отмечают в МВО. Между тем основной бизнес нефтегазовых компаний – добыча и сопутствующая деятельность; хотя ее вклад в стоимость бренда не очень значителен (у всех компаний этого сектора вклад бренда – 1), с прошлого года МВО стала учитывать при оценке брендов не только розничный бизнес нефтяников, но и добычу, транспортировку и оптовую продажу нефти, газа и нефтепродуктов. В отношениях между бизнес-клиентами (B2B) бренд зачастую имеет не меньшее значение, чем в работе с розничными потребителями. Например, правительство при выдаче прав на добычу может оценивать репутацию компаний с точки зрения обладания новейшими технологиями, исполнения контрактных обязательств, устойчивости развития и т. д. Но если у компаний других секторов число B2B-клиентов может быть велико, у нефтегазовых их немного. К тому же узнать мнение чиновников разных стран представляется практически невозможным, поэтому изучение брендов нефтяных компаний основано на интервью с отраслевыми аналитиками и инвестиционными управляющими.

За прошедший год значительно улучшилась ситуация в автомобильном секторе. Если в 2010 г. лишь три бренда из первой десятки выросли в стоимости (Ford, VW и Audi), то в этом году ситуация диаметрально противоположная: подешевел только бренд Honda, да и то на 1%. На 10-е место (вместо Renault) вошел Lexus.

Сектор «Мобильные операторы» в этот раз заменен на «Провайдеры телекоммуникационных услуг». Это объясняется тем, что компании все чаще предоставляют широкий спектр продуктов и услуг, включая мобильную и фиксированную связь, доступ в интернет, интернет-телевидение и проч. Они также активно интегрируют эти услуги и продают их пакетами.

Финансовые институты и страхование

Шарлин Гофф

Финансовый сектор оправляется от катастрофического падения в 2008 г. При этом растет разница в восприятии финансовых институтов, которые люди считают ответственными за кризис, и тех, кто не оказался на линии огня. После провала в 2009 г. банковские бренды восстановили позиции в прошлогоднем рейтинге BrandZ Top 100: финансовый сектор показал наибольший рост среди всех отраслевых категорий. Однако нынешний рейтинг демонстрирует гораздо менее однородную картину. Финансовые институты развивающихся рынков, например Китая и Бразилии, и других регионов, вышедших из кризиса по большей части невредимыми, чувствуют себя хорошо. Китайский ICBC второй год подряд занимает первое место в рейтинге финансовых брендов, Agricultural Bank of China дебютировал и в отраслевом, и в общемировом рейтингах. Две другие китайские финансовые группы, China Construction Bank и Bank of China, сохраняют позиции в числе 10 самых дорогих финансовых брендов. В топ-100 мировых брендов впервые появились канадский Scotiabank, бразильский Itau и Сбербанк. Напротив, бренды ряда американских и европейских банков, которые ассоциируются с кризисом, сильно пострадали. Morgan Stanley и JPMorgan выбыли из топ-100, а Bank of America испытал самое сильное падение, сместившись с 55-го на 92-е место. Santander и Goldman Sachs, больше всех поднявшиеся в прошлом году, сильно сдали позиции (последний удержался на 100-м месте). «По нашим данным, в целом доверие к банкам за последние несколько лет значительно упало», – говорит директор по BrandZ Питер Уолш из Millward Brown Optimor. «Но в топ-20 входят по большей части бренды с сильной репутацией <...> Есть четкое разделение между всей массой банков и несколькими особо успешными, которым действительно доверяют», – добавляет он. Имидж некоторых банков был подпорчен скорее плохими финансовыми показателями в краткосрочном периоде, чем какими-либо фундаментальными проблемами с их брендом, добавляет Уолш. В частности, он полагает, что Santander потерял место из-за серьезных проблем на национальном рынке недвижимости: «Это не имеет никакого отношения к самому бренду, снижение его стоимости целиком связано с тем фактом, что банк активно представлен в таких проблемных регионах, как Испания». Но в случае с Bank of America падение уже связано с разрушением самого бренда, последовавшим после слияние с Merrill Lynch, считают эксперты MBO. Комбинация в кризис сильного розничного бренда Bank of America и инвестиционно-банковского Merrill Lynch не вызвала понимания у клиентов, отмечает директор MBO Кристиана Пирсон, «получилось какое-то смешение». В Великобритании, где возвращение высоких банковских прибылей – и, соответственно, высоких бонусов – вызвало наиболее негативную общественную и политическую реакцию, отмечаются серьезные изменения в публичном восприятии финансовых институтов. Barclays, большими вознаграждениями топ-менеджменту навлекший самую сильную критику, упал на девять позиций (96-е место). HSBC также опустился, хоть и остается вторым самым сильным британским брендом после Vodafone. «HSBC, широкое присутствие которого в азиатском регионе обеспечило ему некоторую защиту от проблем на национальном рынке, – это пример бренда, сохранившего доверие клиентов, несмотря на слабые финансовые показатели в кризисный период, – рассказывает Уолш. – Он исповедует единый подход к клиентам по всему миру. Это хороший пример компании, воздействие бренда и корпоративного духа которой направлено одновременно наружу, на потребителей и бизнес-партнеров, и внутрь, на сотрудников». Банки, принявшие прямую помощь от государства – такие, как британский Royal Bank of Scotland и швейцарский UBS, – не смогли восстановиться в достаточной для сохранения своих позиций в рейтинге степени. В лучшем положении оказался Standard Chartered, который, как HSBC, ориентируется на азиатские и другие развивающиеся рынки, и американский Wells Fargo, успешно интегрировавший другой розничный банк, Wachovia: оба банка попали в число 10 самых быстрорастущих участников рейтинга. Платежные системы Visa, MasterCard и American Express второй год подряд показывают хорошие результаты. Хорошим прошедший год оказался и для страховщиков, которые продемонстрировали самый быстрый рост среди остальных отраслевых категорий. В значительной степени это объясняется попаданием в рейтинг китайских компаний, благодаря которым совокупная стоимость страховых брендов подскочила на 137%. China Life Insurance и Ping An дебютировали на 33-й и 83-й позициях в мировом рейтинге и заняли две первые строчки в отраслевом, а China Pacific Insurance заняла 5-е место среди прочих страховых брендов. Общая стоимость банковских брендов увеличилась в этом году на 8%, это 6-е место по темпам роста. С 2008 г. она выросла на 7%. FT, 9.05.2010, Маргарита Папченкова