Искусство побеждать: Выделиться из толпы
Как девелоперу на загородном рынке выделить свой продукт в массе почти идентичных проектов коттеджных поселков, какие форматы будут востребованы, обсуждали участники бизнес-собрания в редакции «Ведомости-недвижимости» в апреле.
Сергей Цывин, руководитель офиса «Проспект Вернадского» «Инком-недвижимости»:
– Это последствия кризиса: девелоперы делали то, что можно быстро продать, отсюда огромное количество ничем друг от друга неотличимых поселков, в основном с участками без подряда (от 20 до 60 км от МКАД). И риэлторам трудно найти доводы в пользу того или иного поселка, кроме основополагающего – цены. Конечно, если закачать в проект много денег, например Венецию «перенести» в Московскую область, это точно выделит поселок. Но основная масса девелоперов откладывает строительство объектов инфраструктуры на потом. Либо просто декларирует.
Наталия Ветохина, коммерческий директор «Земактива»:
– Инфраструктура должна быть обязательно. Для поселков, которые позиционируются как альтернатива городскому жилью, – социально-бытовая, для «дальних дач» – рекреационно-развлекательная и спортивная. У нас большие массивы в управлении в 100 км от Москвы, и мы понимаем, что надо делать какие-то центры притяжения, досуговые, развлекательные, рассчитанные на широкие массы. В первую очередь на детей. Вопрос в окупаемости таких объектов.
Евгений Шевченко, директор по продажам «Мультигруп девелопмента»:
– В проекте «Маленькая Италия» мы выделились качественной архитектурой – стилизацией в средиземноморском стиле. Это работает, но это не дешево и тяжело продать «на картинке». Нельзя винить компании, которые обещали построить инфраструктуру и не построили. Если бы они это сделали, то обанкротились бы.
Дмитрий Гордов, исполнительный директор «Интегры»:
– Денег [у девелоперов] немного, а выделяться хочется. Мы делаем «концептуальные» поселки. Первая составляющая – обязательная архитектурно-стилевая концепция, и это участки с подрядом. Вторая – предложение спецуслуг, мелкие элементы. Например, в «Ясногорье», стилизованном под деревню 1960-х гг., у нас есть сельсовет и мини-зоопарк с курами и кроликами. Третья характеристика – экология и технологии, например энергоэффективные окна, датчики движения.
Наталья Картавцева, директор департамента продаж ОПИН:
– Мы выставили в «Павлово» около 20 участков без подряда, думали, что будет аншлаг. Но сделки были единичные, зато поднялась волна негатива со стороны клиентов, которые купили или планировали купить готовые дома. Продажи готовых домов восстановились только после того, что мы заявили рынку, что все-таки продаем землю с подрядом. Что касается инфраструктуры, не надо бояться делать масштабные проекты. В «Павловом подворье» четыре ресторана, и все окупаются. Этот комплекс в 17 км от Москвы стал центром притяжения на Новой Риге.
Дмитрий Бадаев, гендиректор «Вектор инвестментса»:
– Жители [в поселках] хотят иметь инфраструктуру, но не хотят за это платить: считают, что уже заплатили за землю – и этого достаточно. Никто не задумывается, кто будет содержать все эти рестораны, управлять фитнесами и т. д. Мы сконцентрировали внимание на объектах для активного образа жизни и заявили ряд инфраструктурных объектов в «Истринской долине», но все вне поселков. Мы декларируем их доступность и создаем территорию по образу парков (как в Америке), куда можно приехать на отдых, остаться на выходные.
Михаил Кондырев, управляющий партнер «33 поселка»:
– Участки без подряда – это тенденция, продиктованная кризисной ситуацией, когда ликвидность готовых домов упала. Но скоро землевладельцы будут повышать свои ожидания. И девелоперам останется только следовать в этом направлении, чтобы заработать деньги на более технологичных проектах: на подряде, строительстве, коммуникациях.
Илья Ануров, гендиректор RCF Capital Trust:
– Уложиться в 4 млн руб., покупая участок с подрядом в 50 км от МКАД, нереально. Поэтому и берут без подряда. Купил землю, через 2–3 месяца доплатил за коммуникации, на следующий год, может быть, строить начнет.
Владимир Яхонтов, управляющий директор «Миэль – загородная недвижимость»:
– Рынок участков без подряда исчезнет, спрос на них уже упал в 2–3 раза по сравнению с прошлым годом. Как можно сейчас активно их продавать? Предложить покупателю дом в подарок. Стоимость нормального земельного участка с сетями – $12 000, а дом в экономсегменте можно построить по 16 000–18 000 руб. за 1 кв. м с отделкой. Самый покупаемый дом сейчас – за 4–5 млн руб. При такой цене люди готовы терпеть лишения, связанные с отсутствием социалки. Большинство девелоперов ничего не придумывают, а смотрят, что происходит вокруг, и делают так же. На рынке кризис идей, способных привлечь покупателя.
Александр Коваленко, коммерческий директор Uniparx Service:
– Мы продаем несколько вариантов дальних дач: участки с готовыми домами, участки с подведенными коммуникациями или «жесткий эконом». Но даже когда люди могут выбирать, дом с участком за 6–7 млн руб. или только земля за 4–5 млн руб., они выбирают участок без подряда. Этот продукт пропадет в так называемых мультиформатных поселках, которые девелоперы выводили на волне кризиса. Но как сегмент рынка будут существовать.
Сергей Махмудов, директор по развитию Atlas Development:
– Непонятно, зачем противопоставлять поселки с подрядом и без. В наших поселках есть и то и другое. И часто покупатели из «бесподрядной» зоны берут себе подряд, когда видят, какие дома мы строим. Поселок в едином стиле дороже, чем шанхай. Мы отказываем в продаже, если клиенты не согласны с нашим архитектурным решением. И люди подбираются «под архитектуру». Получается сообщество людей с одинаковыми взглядами на жизнь.
Ирина Калинина, руководитель отдела загородной недвижимости Tweed:
– Знаковые поселки, как Villagio Estate, «Кристалл Истра» на Новой Риге, стали предлагать участки без подряда от 30 соток (по $40 000 за сотку), и клиентам это интересно. Конечно, здесь жесткие ограничения по архитектуре и согласование проекта обязательно. Рациональность – вот новый тренд элитного рынка. Если раньше средний клиентский запрос был 25–35 соток и дом в 500–600 кв. м, то сейчас спокойно смотрят 15 соток с домом в 400 кв. м, если есть инфраструктура и общественная зона, где дети будут хорошо проводить время. Наталья Кац, управляющий директор «Усадьбы»: – В сегменте дорогого жилья «концепция изменилась»: все меньше предложений без подряда. В двух последних наших сделках девелопер был сначала готов продать без подряда, потом решил, что не готов. «Кристалл Истра», я думаю, тоже перестанет предлагать такой продукт. Есть и неприятный прогноз. Покупатели дальних дач, особенно в крупномасштабных проектах, выставляют свою собственность на продажу, а поселок продолжает строиться. Возникает внутренняя конкуренция, неприятная для девелопера. Если он изначально не предлагает какие-то дополнительные сервисы, связанные с эксплуатацией дальних дач, куда собственник приезжает раз месяц, а платит за это круглый год, то таких предложений от собственников по более низкой цене будет все больше. Алексей Гусев, коммерческий директор «Загородного проекта»: – Мы сейчас предлагаем с подрядом проект «Западная долина» (около 700 домовладений). Там мы выделились современной архитектурой, довольно радикальной. В первой очереди (36 домов) предлагаем пять авторских проектов от разных архитекторов. Есть еще интересный проект – «активный дом», который потребляет минимальное количество энергии. По расчетам, стоимость его содержания должна составить 1500–2000 руб. в месяц, или 10–15% от затрат на содержание обычного дома. У нас мультиформатный поселок: дома, таунхаусы, апартаменты. Мы надеемся продавать 10–15 объектов (в месяц). Пока средний темп – 1,5 дома в месяц. Андрей Опарин, гендиректор Mozaik Development: – Мы реализуем поселок бизнес-класса в 67 км от МКАД, на Истринском водохранилище. Маркетологи постарались, и проект привлек людей, которые рассматривают покупку виллы за границей, например в Испании или Италии, но сомневаются – не представляют, как будут эксплуатировать эту недвижимость и как часто ею пользоваться. В поселке «Smartville Дмитровка» (где продаются участки без подряда) мы сделали упор на экологичность и новые технологии, организовали выставку малоэтажного строительства. Основные заводы, которые производят дома по разным энергосберегающим технологиям, представили там свою продукцию. В кризис благодаря этому мы получили хороший темп продаж. Но сейчас мы видим его снижение: вокруг появилось много конкурирующих поселков, которые продают землю без подряда, но дешевле. Валерий Мищенко, председатель совета директоров Kaskad Family: – Когда слышу: «Землей без подряда мы не торгуем», – это значит, что до кризиса купили землю дорого. Если рынок позволит, мы будем предлагать покупателю квадратные метры, допуслуги и все, что только можно, чтобы собрать дополнительную маржу. Но это если появятся длинные деньги, а их пока нет. Сейчас самый правильный способ выделиться – ценой. Рынок в этом направлении и движется. В архитектуре есть стиль барокко, а есть «баракко». Рынок движется в сторону «баракко»: смотреть страшно, но покупать хочется. Появляются дешевые таунхаусы по 80 кв. м, дома по 120–160 кв. м, квартиры по 19 кв. м. Меня впечатлил один проект – очень успешный по продажам поселок «Бристоль» (недалеко от аэропорта «Внуково». – «Ведомости»). Там, если поднять голову, можно шасси самолета рассмотреть. Все новые технологии – это «ужас!» в глазах покупателя. Как бы девелоперы ни носились с идеей деревянно-каркасного домостроения, клиенты уверены: «дом пробью кулаком», «унесет ураганом» и т. д. Энергосбережение таких домов не так важно, к сожалению: люди, покупая сегодня, не понимают, сколько им будет стоить завтра эксплуатация этого жилья.