Штефан Хипп: «Конкуренция в России – одна из самых жестких в мире»

Восхищаясь перспективностью и динамикой российского рынка детского питания, германский производитель еды для детей не спешит связываться с местными фермерами. Генеральный директор Hipp Штефан Хипп рассказал «Ведомостям», чем немецкие дети и морковь отличаются от российских.

– Сильно ли отличается российский рынок детского питания от европейского?

– Что касается ассортимента, для нас это равноценные рынки – и в Европе, и в России у нас практически идентичный набор продуктов. Конечно, в России есть свои предпочтения. Например, очень популярны блюда из кабачков и из кролика. В Германии вы встретите их гораздо реже, просто потому что у немецкого потребителя нет традиции использовать эти продукты для детского питания.

Но предпочтения меняются, и меняются во всех странах. Например, мы используем в своей продукции батат – сладкий картофель. Сформировавшейся культуры потребления его в Европе не было, но постепенно потребление растет.

Каждый год мы пересматриваем и модернизируем примерно 20% товарных позиций, т. е. в течение пяти лет – весь ассортимент, подбираем новые продукты, сочетания, применяем новые исследования в педиатрии и питании, изучаем изменения вкусов в разных странах. Над этим работает команда из 70 человек в Германии.

Сам ассортимент сильно расширяется. Если несколько десятков лет назад мы готовили детское питание из нескольких видов овощей и мяса, то сейчас количество ингредиентов в разы больше.

– Но не возникает ли трудностей с таким широким ассортиментом при работе с розничными сетями, ведь возможности ритейлеров физически ограничены длиной полок?

– Это действительно непросто, особенно в России. Конкуренция на местном рынке детского питания, пожалуй, одна из самых жестких в мире. Ни в одной другой стране нет такого количества глобальных и локальных игроков. Около 20 крупных производителей претендуют на места на полках. В Германии таких игроков всего четыре, и там на каждого приходится по паре метров на полке. В России – гораздо меньше.

Думаю, что в ближайшие несколько лет будет проходить консолидация российского рынка, поглощение одними производителями других, сокращение количества брендов. Такой процесс мы наблюдали в других странах.

– А сами вы не собираетесь приобрести кого-нибудь из местных производителей?

– Сейчас мы не видим подходящих активов для поглощения. Это не означает, что в будущем не станем рассматривать такую возможность. Но на нынешнем этапе основная стратегическая цель компании – развитие собственного бренда. Первым шагом было создание собственной фабрики.

– Когда вы запускали завод в Калининграде в 2009 г., то говорили, что будете постепенно переводить его на российское сырье. Какая часть сырья сейчас закупается в России?

– Российское сырье мы, признаться, до настоящего времени не использовали. Первые поставки от российских фермеров на завод начнутся, думаю, этой осенью. Основная причина в том, что культура выращивания органических продуктов питания в России и организации специализированных ферм развита крайне слабо. Для того чтобы начать закупки у определенного сельхозпредприятия, мы должны убедиться, что он перешел от традиционного способа ведения хозяйства к органическому на всех стадиях производства. На это требуется как минимум три года. В течение этого переходного периода сельхозпроизводители должны произвести необходимые изменения в методах ведения своего хозяйства, чтобы они соответствовали европейскому законодательству об органических продуктах питания.

Я не говорю, что российских поставщиков совсем нет. Их просто мало. Мы ведем переговоры с несколькими сельхозкомпаниями о поставках. Одна из них будет сертифицирована в следующем году, другая – через два года. Обе компании работают в Центральной России.

– Думали ли вы об организации собственных ферм в России, раз вам не удается найти российских партнеров? Или фермы – непрофильный бизнес для Hipp?

– На самом деле мы уже сами открыли ферму – как раз три года назад купили землю в Калининградской области, которая не обрабатывалась довольно длительное время. Мы протестировали почву, и она оказалась чистой от химикатов. В этом году планируем получить на ней первый урожай экологически чистых овощей – моркови и картофеля – и зерновых культур.

Долгосрочные контракты с российскими фермерами нам гораздо более интересны, чем создание собственных ферм. Мы объясняем им, как должен производиться продукт, какие требования мы к нему предъявляем, и все – фиксируем цены и работаем много-много лет вместе.

– Есть ли у локального производства экономический резон? Действительно ли российские сельхозтовары дешевле европейских?

– Цены на продукты питания в России и Европе отличаются не слишком сильно, но к цене закупки нужно прибавлять транспортные расходы и таможенные пошлины, и тогда выгода локального производства становится очевидна.

– Хватает ли мощностей калининградской фабрики для того, чтобы обеспечить российский рынок?

– Пока хватает, и мы экспортируем ее продукцию в Белоруссию, Казахстан, на Украину и в другие страны СНГ. Мы построили достаточно большое здание, чтобы при необходимости расширять производство. В настоящий момент фабрика способна производить 45–50 млн единиц продукции в год. Совсем небольших инвестиций будет достаточно, чтобы повысить объем производства еще на 12 млн баночек питания. Завод Hipp в Калининградской области производит только баночное детское питание. Возможно, в будущем мы построим и вторую фабрику, ориентированную на другие продукты – каши и молочные смеси. Все зависит от того, как будет развиваться рынок.

– Получается, сейчас каши и смеси вы импортируете?

– Да, и на импорт приходится порядка 40% продаж. Молочные смеси, например, мы везем с фабрики в Германии.

– Как вы оцениваете объем российского рынка детского питания и свою долю на нем?

– Объем рынка, по нашим оценкам, составляет 700–750 млн евро, но это, наверное, самый быстрорастущий рынок в мире. В последние годы темпы его роста устойчиво держатся на уровне 15–20%. Наша доля на рынке сейчас около 4%.

– Что является основным драйвером роста – повышение рождаемости или изменение потребления?

– В России рождаемость довольно стабильна в последние годы. Потому основная предпосылка для роста, на наш взгляд, – это изменение культуры потребления. Матери все реже стоят у плиты, больше занимаются собой и другими делами и потому покупают больше упакованных продуктов. Наша целевая аудитория – это женщины в возрасте 25–35 лет из семей со средним доходом и выше. Постепенно эта прослойка расширяется, и вместе с ней – число наших покупателей.

В Германии нашу продукцию покупают и люди с невысоким доходом. Во многом из-за того, что культура потребления биопродуктов там сильнее развита. Матери делают сознательный выбор в пользу органической пищи.

– Чем вы кормите собственных детей – готовым, упакованным питанием из магазина или домашней кухней?

– Я убежден, что лучше кормить детей готовым питанием. Основной довод в пользу баночного питания – его качество. В каждой баночке содержится набор микроэлементов и витаминов, необходимых ребенку для здорового роста. Это четко выверенные пропорции, одобренные педиатрами. Кроме того, наше детское питание проходит жесточайший контроль качества, так что родители могут быть уверены: в нем нет остатков тяжелых металлов, гербицидов и удобрений.

Даже если мама вкладывает много любви в приготовленную для ребенка еду, она не может проконтролировать, в каких условиях произведены купленные в супермаркете мясо, фрукты и овощи и что содержится в этих продуктах. Ну и, конечно, на домашнюю кухню уходит много времени, которое можно потратить на общение с ребенком или на себя.

– Hipp работает в высоком ценовом сегменте. Как, учитывая то, что продажи дорогих продуктов в кризис снижались, вы справились с экономическим спадом?

– Для нас это болезненная тема. Hipp – премиальный бренд. Для производства питания мы используем только экологически чистые фермерские продукты, и потому цены на нашу продукцию относительно высокие. В кризис мы столкнулись с тем, что часть потребителей переключилась на более доступные марки. И если до 2009 г. наши продажи ежегодно росли достаточно высокими темпами, то в условиях кризиса они стагнировали. Тем не менее нам удалось избежать падения выручки и рыночной доли.

– Но эти обстоятельства не подвели вас к мысли, что можно пересмотреть ценовую политику и пойти в более дешевые сегменты?

– Сила нашего бренда именно в том, что продукция производится из органического сырья, выращенного на специальных биофермах, расположенных вдали от загруженных автомагистралей, крупных городов и промышленных предприятий. Фрукты, овощи и злаки выращиваются без использования химических удобрений, а борьба с сорняками и вредителями осуществляется вручную, так же как и сбор урожая. И такая продукция по определению не может быть дешевой. К тому же у нас используется многоступенчатая система контроля качества продукции – от момента посадки овощей до выхода баночки с питанием с конвейера. За это время продукт проходит около 260 различных проверок.