Освальд Цуэгг: «Я ем минимум 70% продукции конкурентов!», - Освальд Цуэгг, президент и CEO группы Zuegg

Можно ли верить надписям «100%-ный сок»? Какой фруктовый йогурт едят те, кто не понаслышке знаком с процессом их производства? Почему невозможно обойтись без ароматизаторов? Рассказывает президент Zuegg Освальд Цуэгг
ZUEGG

Итальянская автономная провинция Больцано – Альто-Адидже (регион Трентино – Альто-Адидже, историческое название Южный Тироль) с ее альпийскими склонами идеальна для выращивания яблок: на высоте 600 м над уровнем моря ночи холодные, а дни теплые, что позволяет яблокам набраться сочности. В конце XIX в. Мария и Эрнст Цуэгг стали продавать свежие яблоки, выращенные в собственных садах, по всей Европе и даже экспортировали их в Санкт-Петербург. За 120 лет маленькое семейное предприятие превратилось в одного из крупнейших европейских производителей соков, конфитюра и фруктовых наполнителей. Свой шестой завод компания открыла в России в прошлом году. В интервью «Ведомостям» Освальд Цуэгг рассказал, почему для производства черничного сока компания закупает ягоды исключительно в России, сколько приходится платить за качество и почему члены семьи Zuegg не могут по собственному желанию устроиться на работу в компанию, которая до сих пор остается семейным бизнесом.

1974

окончил Венский университет по специальности «экономика». Тогда же начал работу на историческом предприятии компании Zuegg в Лана-д’Адидже (регион Трентино – Альто-Адидже) в качестве менеджера по продажам

1975

менеджер различных бизнес-подразделений компании в Италии

1988

коммерческий бренд-директор в Вероне

1989

генеральный директор группы Zuegg

1990

президент и CEO группы Zuegg

Выбирает компания

В семье Цуэгг есть два незыблемых принципа: первый – только сама компания может предложить члену семьи Цуэгг работу, если компания видит потенциал в том или ином кандидате, и никак не наоборот; второй – подходящий кандидат должен минимум 10 лет проработать под руководством главы компании, пройдя обучение на всех этапах производства, от технического отдела до продаж.

Группа Zuegg

итальянский производитель соков, конфитюра и фруктовых наполнителей для пищевой промышленности. Основана в 1890 г. Марией и Эрнстом Цуэгг. Выручка – 160–180 млн евро в год. Основные акционеры – семья Цуэгг.

Состав группы

В группу Zuegg входят шесть предприятий по переработке фруктов, производству соков, конфитюра и фруктовых наполнителей, расположенных во Франции, Германии (два), Италии (два) и России с общим штатом около 500 сотрудников. Ведомости

– Как родилась идея перерабатывать яблоки, а не просто их продавать как фрукты?

– Причина доподлинно неизвестна. Zuegg начала производить конфитюр из яблок в 1919–1920 гг., т. е. в конце Первой мировой войны. Яблоки тогда продавались плохо и их начали перерабатывать. Ведь логично делать варенье и джем из собственных фруктов, которые ты не мог съесть сырыми. К тому же в то время людям попросту нечего было есть, а фрукты с сахаром стали находкой из-за своей калорийности.

– Компания до сих пор производит конфитюр по старинным рецептам отцов-основателей компании?

– Нет. Производство варенья никакая не тайна: здесь только фрукты, сахар и пектин в качестве загустителя. Современные желатирующие вещества стали, кстати, лучше, чем раньше, например, сегодня для этих целей используют экстракт из кожуры апельсина. А в 70-х, когда я только начинал работать на заводе, они не очень хорошо пахли. Здесь главное – не испортить фрукт во время варки, а в остальном все просто.

– Каким завтраком вы начинаете свой день?

– Перед нашей встречей на завтрак у меня был чай и хлеб с вареньем.

– Конечно же, производства Zuegg...

– Нет, что вы! Я ем минимум 70% продукции конкурентов!

– Зачем?

– Что производит Zuegg, я знаю. Но ведь конкуренты могут быть лучше, причем продукция некоторых из них действительно хороша.

– То есть это такое неписаное правило?

– Успех наших продаж мы отслеживаем по данным Nielsen. А качество – покупая и пробуя продукцию конкурентов.

– Могу предположить: чтобы полностью контролировать качество фруктов, Zuegg обрабатывает земли исключительно собственными силами.

– В действительности не так важно, кому принадлежит земля и кто ее обрабатывает. Главное, чтобы наши агрономы контролировали весь процесс производства. Именно поэтому мы возвращаемся обратно к земле. Во времена моей прабабушки семья выращивала фрукты в собственных садах, поэтому с технологической точки зрения наша семья знает толк в садоводстве: видите, пальцы моих рук скрючены – я тоже работал на земле. Сегодня яблоки, с которых начинался бизнес компании, не столь важны, как абрикосы, персики, вишня. Их в Южном Тироле вырастить невозможно, поэтому мы уже присматриваемся к покупке земель на юге Италии.

– Где приобретете первую?

– Сейчас изучаем регион между Бари и Неаполем, который оптимален для выращивания персиков и абрикосов. Эти предприятия удалены от гор примерно на расстояние 2 км. Но для принятия окончательного решения нам необходимо убедиться, что климат идеально подходит для тех сортов, которые мы хотим здесь выращивать. Например, одно из приглянувшихся нам предприятий расположено в 600–700 м от моря, что нарушает идеальные условия по микроклимату и составу почвы, поэтому мы отказались от него. К тому же в местности, где растут абрикосы и персики, в марте – апреле, т. е. в период цветения, не должно быть морозов, ведь абрикос очень теплолюбивое и достаточно дикое растение родом из Азии.

– Вы планируете приобретать сельхозземли в России?

– В долгосрочной перспективе мы думаем над этим, и, возможно, лет через 20–30 у нас будут собственные плантации по всему миру. Хотя для [выращивания] фруктов больше интересны, например, Казахстан, Грузия – регионы, расположенные примерно на широте Испании. Пока там еще многое должно измениться и структурироваться, но в долгосрочной перспективе фрукты для восточного предприятия должны производиться на востоке.

ЛУЧШАЯ ЧЕРНИКА РАСТЕТ В СИБИРИ

– Если бы вы приобрели сады в этом году, когда бы вы смогли собрать первый урожай?

– После посадки первый урожай можно собирать уже на третий год, но можно купить предприятия с уже плодоносящими садами. Для нас важны две вещи: чтобы мы смогли здесь экспериментировать с сортами и привить нашу корпоративную культуру. В нашем деле важна именно культура и восприятие действительности через призму наших ценностей. Техника – она во всем мире одинаковая: если у конкурентов она лучше, ты всегда можешь купить такую же. Качество фруктов купить нельзя, так что этому вопросу мы уделяем не меньше внимания, чем технической оснащенности наших заводов.

– Как вы определяете качество фруктов? Например, если персик спелый и сочный, значит, он хорошего качества?

– Если фрукт хорош и спел на вкус, это не значит, что он так же хорош и пригоден для варки. Наши фрукты должны быть идеальными именно для термической обработки, не должны терять свои ароматы. Персики, которые мы используем для производства конфитюра, совсем не годятся к употреблению в сыром виде: они твердые и нехрустящие, даже скорее эластичные.

– Это какой-то особый сорт?

– Да, мы используем персики американских сортов, пригодные для приготовления компотов и консервированных фруктов: у них прекрасный цвет, отличная мякоть и аромат, который сохраняется даже при варке. С абрикосами сложнее. Лучшие абрикосы те, которые используют для приготовления водки, «венгерский превосходный», но они нетранспортабельны: когда их срываешь с дерева, они уже настолько мягкие, что тают в руках, но с точки зрения вкуса и аромата это лучшее, что существует. Поэтому Zuegg много времени уделяет выведению новых сортов абрикосов. Например, в Южной Италии традиционно было очень много табачных плантаций, однако сейчас спрос на табак падает, и ЕС сокращает поддержку производителей табака по соображениям борьбы за здоровый образ жизни. Поэтому многие фермеры обратились к нам с просьбой помочь им перейти от выращивания табака к выращиванию фруктов. Сейчас мы активно занимаемся распространением абрикосовых, фиговых и других плодовых деревьев, урожай которых надеемся получить через 4–5 лет. Кроме того, мы сотрудничаем с 10 000 мелких фермеров, выращивающих абрикосы местных сортов Pellechiella и Portici, которые являются типичными сортами Юга Италии.

– Сейчас многие говорят о генно-модифицированных овощах и фруктах.

– На свете огромное количество самых разнообразных сортов фруктов, поэтому в генно-модифицированных мы не нуждаемся. Хотя лично я не верю в то, что они могут как-то негативно отразиться на здоровье человека.

– Потому что они дороже?

– Нет, просто за 150 лет скрещивание сортов достигло высокого уровня развития. С другой стороны, сорт важен лишь отчасти, но еще важнее среда обитания, где растет этот сорт.

– Что важно яблочному или абрикосовому дереву для хорошего роста и развития?

– Прежде всего климат. Например, если яблоко растет в местности, где очень жарко, оно не будет достаточно сочным. В этом отношении Южный Тироль с идеальным соотношением холодные ночи – теплые дни идеален для выращивания яблок и винограда для производства вина. Географическое месторасположение по меньшей мере так же важно, как сорт.

– Насколько успех урожая зависит от климата и места?

– Минимум на 80%. Вот, например, самую большую долю в обороте компании – 7–8 млн евро в год – дает маленькая бутылочка черничного сока, сырье для которого мы поставляем из Сибири, где растет самая лучшая в мире черника (вообще, черника растет только в Сибири, Альпах и Канаде, но в Альпах, например, ее немного и там она дорогая). Исследование, проведенное в Италии, показало, что именно наш нектар (хотя это лишь нектар, а не 100%-ный сок!) содержит наибольшее число антоцианов (вторичный метаболит и сильный антиоксидант) – 139 мг, тогда как другие – иногда лишь 10 мг. Лучшая клубника растет в Марокко и Польше (Zuegg работает на контрактной основе с польскими фермерами): в Италии для нее слишком жарко. Хороша клубника из Германии, но она слишком дорогая.

ЧТО ТАКОЕ 100%-НЫЙ СОК

– Какие средства защиты деревьев от вредителей и болезней использует Zuegg?

– В садах и на полях, с которыми мы работаем, производятся только экологически чистые фрукты. Потому что при правильно подобранном географическом расположении вполне можно обойтись практически без химикатов. Мы, конечно, не хотим быть святее всех святых и прибегаем к некоторым хитростям. Например, развешиваем в определенные весенние дни на персиковых деревьях баночки с гормонами внутри. Мужские особи насекомых-вредителей вводятся в заблуждение, собираются в банке с приманкой и погибают в ней. Женские особи, соответственно, не могут отложить яйца во фруктах. Из химии мы используем только средства на основе медного купороса и серы, применение которых допускается на биологических фермах. Другой важный аспект – обрезка деревьев, чтобы растения получали достаточно воздуха и простора.

– Сколько покупателю приходится платить за качество?

– В отношении конфитюров и джемов мы исходим из того, что качественный продукт не обязательно должен быть дорогим. Дешевый конфитюр, т. е. private label, стоит примерно 1,3–1,4 евро; лучшего качества, например, наши продукты во время акций можно купить за 1,8 евро, в среднем – 2,2 евро.

С соками ситуация иная. Например, упаковка из шести бутылочек черничного нектара по 125 мл стоит около 5 евро. С другой стороны, это продукт премиум-сегмента «на один глоток», бутылочка которого обеспечивает [ежедневную] норму антиоксидантов. Если вы покупаете его раз в неделю, получается не так уж и дорого.

– А обычный сок?

– По всему миру литр сока стоит примерно одинаково – 1,4–1,5 евро, потому что производство сока сильно стандартизировано: апельсины идут из Бразилии, ананасы – с Филиппин, тропические смеси – с Филиппин и Южной Америки и большинство производителей работают с одними и теми же поставщиками.

– Вопрос от рядовых потребителей: если на упаковке написано «100%-ный сок», соответствует ли это действительности?

– Существует три категории напитков: классический напиток содержит от 10 до 15% фруктов, остальное – сахар и ароматизаторы, например, как фанта. Следующий уровень – нектары, массовая доля фруктовой составляющей в них не превышает 50% плюс 10% сахар и 40% вода. И наконец, 100%-ные соки, где, кроме восстановленного сока, ничего нет. Просто для сокращения транспортных издержек и большей сохранности выжатый фруктовый сок обезвоживается, поставляется в виде концентрата производителям соков, которые обратно восстанавливают в нем жидкость строго стандартизированной питьевой водой. На выходе мы имеем снова 100%-ный сок без сахара и ароматических добавок. В основном только 100%-ными производятся ананасовый, яблочный, апельсиновый соки, тропические миксы тоже могут быть 100%-ными.

– Он полезен и безопасен?

– Абсолютно.

– Существует ли подкатегория 100%-ных соков, свежевыжатых пастеризованных?

– Да, например, так мы производим сок из красного апельсина. Как свежевыжатый его можно производить только в сезон с декабря по март, а в остальное время – из концентрата. Хотя мы добавляем в него сахар, потому что он ужасно кислый. Кстати, 10–12 лет назад мы в России продавали очень много такого сока и русские очень ценили этот экстремально кислый сок, от которого сводит зубы.

Наверняка мы вновь вернемся к производству свежевыжатых соков в упаковке маленького объема, которая хранится в холодильнике несколько дней, но будем производить в ограниченных количествах и продавать по достаточно высокой цене. Рынок подобных продуктов невелик, но с их помощью можно сделать хороший имидж.

– Вы производите детское питание и соки?

– Мы производим сырье на наших экологически чистых плантациях для наших клиентов сегмента В2В, например Nestle. Хотя на этом рынке можно хорошо заработать.

«МЫ НЕ КОЛОНИЗАТОРЫ!»

– Почему компания приняла решение построить завод в Калужской области, а не на юге, например?

– Все просто: Danone – наш крупный клиент, с которым мы работаем на протяжении уже 40 лет. Как-то они нас спросили, не интересно было бы нам построить завод в какой-нибудь другой части планеты, на что мы им ответили: «Zuegg достаточно небольшая компания, за пределами Европы мы пока слишком маленькие». Все это стало причиной нашего решения инвестировать в России. После распада СССР страна развивается невероятными темпами. В ближайшие 50 лет здесь невероятно много чего будет производиться, и я уверен в своей правоте.

На Калуге мы остановились, потому что, во-первых, не хотели выходить из московского пояса из-за нашего клиента, во-вторых – местный губернатор оказался быстрее всех. К тому же он облегчил нам многие вещи при реализации проекта.

– Как вам работается в России по сравнению с Европой?

– У нашей компании простая стратегия: мы подстраиваемся под российские реалии, потому что здесь мы гости. У нас нет цели научить русских уму-разуму. Мы не колонизаторы! В период запуска проекта на нем работают наши специалисты, например, из Италии, но рано или поздно – года через 3–4 – здесь останутся только российские специалисты, а мы станем выступать лишь в роли координатора. Эта стратегия функционирует отлично, потому что сотрудники работают с чувством, что это их детище.

– Откуда компания поставляет сырье для своего российского завода?

– Отовсюду, потому что мы совместно с нашим партнером Danone делаем закупки. Так работает индустрия.

– В России кроме черники вы что-то закупаете?

– Сахар, злаки. Мы сейчас выстраиваем отношения с поставщиками, в том числе российскими, чтобы закупать некоторые фрукты в «российском коридоре» и не везти их из Европы.

– Возможно, компания в поиске и других партнеров в России?

– Мы уже сегодня работаем на пике наших мощностей. В августе, когда запустим вторую линию, предприятие выйдет на полную мощность – 20 000 т продукции в год, что в пересчете на деньги даст оборот около 30 млн евро. Уверен, что в ближайшие 7–8 лет мы доведем свою выручку до 60–70 млн евро.

Что касается других партнеров, пока мы вынуждены с этим вопросом притормозить, так как Danone полностью загрузила наши мощности.

– Планирует ли Zuegg налаживать в России производство другой продукции, например конфитюров?

– Думаю, что в этом нет необходимости, потому что рынок конфитюра не так велик, как сегмент В2В. Возможно, мы сможем производить смузи премиального сегмента, продукты «на один глоток» и т. д. Этот сегмент очень перспективен: люди все больше фруктам предпочитают сахар и жир, что неизбежно ведет к различным болезням. Так что в будущем им необходимо будет перейти к более здоровому питанию. Мы же не можем есть химию всю жизнь.

ФРУКТОВЫЙ ЙОГУРТ

– Кстати, про химию: сегодня производство продуктов питания практически не обходится без искусственных красителей и консервантов.

– Вы не найдете ни одного продукта Zuegg с искусственными ароматизаторами. Что касается сегмента В2В, то здесь мы работаем исключительно согласно рецептуре наших клиентов. На мой взгляд, молочная индустрия использует слишком много ароматизаторов и загустителей. Хотя в том же самом яблоке достаточно собственного аромата. Вот я сам, например, всегда покупаю обычный натуральный белый йогурт и добавляю в него свежие фрукты или ягоды.

– Если все так просто, зачем вообще тогда нужны искусственные ароматизаторы?

– Чтобы в йогурте чувствовался аромат и вкус фруктов, необходимо использовать очень спелые фрукты, которые дороги. Ароматизаторы добавляются для того, чтобы сохранить стандарт вкуса и аромата при массовой доле фруктов в 6–7% против необходимых 20%, если обходиться без дополнительных компонентов.

В Италии есть производитель йогуртов, массовая доля фруктов в которых 20%. Его продукция отменна, но она и стоит в два раза дороже. Как вы понимаете, вся молочная промышленность себе такого позволить не может.

– Какой регион кроме России представляет для Zuegg интерес?

– Южная Америка, и в частности Бразилия. Сегодня мы там еще не представлены, но, думаю, в перспективе ближайших 10 лет это произойдет.

– Почему Zuegg остается исключительно семейной компанией?

– Если бы мы были публичной компанией, нам бы приходилось часть прибыли отдавать акционерам на дивиденды. Другая причина – в Южном Тироле действует закон «закрытого двора». Это означает, что если сельскохозяйственное предприятие достается по наследству, то оно целиком достается старшему наследнику, тогда как остальные довольствуются небольшой суммой денег. Прежде всего это сделано для того, чтобы сельхозкомпании продолжали работать и не были растасканы на мелкие кусочки.

– Как будет, на ваш взгляд, развиваться рынок с учетом глобализации? Выживут ли семейные предприятия вообще?

– В природе существуют большие слоны и маленькие насекомые, и те и другие имеют право на существование. К тому же я не считаю, что нам необходимо обязательно конкурировать с гигантами. Мы не ищем конкуренции с транснациональными компаниями, а идем в нишевые сегменты. Поверьте, места хватит всем.