В главных ролях: Второе дыхание мобильной коммерции

В то время как условия для получения прибыли от оказания услуг мобильной связи становятся все более сложными, а темпы роста выручки от передачи данных не покрывают требуемых инвестиций в повышение емкости сетей, телекоммуникационные операторы фокусируются на оценке новых возможностей для развития. Существует несколько областей, обладающих необходимым потенциалом, но особенно перспективными, по нашему мнению, являются следующие.

Мобильные услуги в медицине – оптимизация диагностики и управление лечением, мониторинг образа жизни и дистанционный сбор данных о пациентах.

Автомобильные приложения – мониторинг состояния автомобиля, маршрутная навигация, развлечения, управление транспортным парком и помощь на дороге.

Коммунальные программы – интеллектуальные счетчики, «умные электросети» и управление энергией «умного дома».

Мобильные платежи – списание суммы покупки со счета мобильного телефона, перевод средств между физическими лицами и хранение безналичных средств.

Мобильные платежи следует отличать от классического мобильного банкинга (дистанционное управление финансовыми операциями). В мобильном банкинге телефон всего лишь заменяет другие каналы связи, тогда как системы мобильных платежей используются в качестве альтернативы наличным средствам, дебетовым и кредитным картам, банковским переводам и хранению наличности.

Концепция мобильных платежей не нова, операторы вывели на рынок первые приложения такого рода около 10 лет назад. В 2001 г. австрийский оператор Mobilkom запустил систему Paybox, и очень скоро Paybox стал самым распространенным приложением в стране, используемым для оплаты такси, железнодорожных билетов, покупок в торговых автоматах и даже парковки с помощью мобильного телефона. Однако наличие нескольких интересных приложений не обеспечило достижения рынком мобильных платежей ожидаемого объема из-за слишком жесткой конкуренции в сфере традиционных платежных систем в Европе.

В последние годы мобильные платежи получили второе дыхание, но на этот раз инициатива исходила не от мобильных операторов и органов власти ЕС, а сформировалась на развивающихся рынках. Среда, в которой мобильные платежи вновь стали актуальны, не имеет ничего общего с ситуацией в развитых экономиках и, как правило, характеризуется следующими факторами:

высокий уровень проникновения (намного больше 50%) и относительно широкая зона покрытия мобильной связи;

недостаточно активное пользование населением услугами банков;

наличие высокого спроса на услуги перевода денежных средств;

неразвитость банковской системы, ее неэффективность или несоответствие потребностям населения.

Одним из показательных примеров деятельности оператора в сфере мобильных платежей в развивающихся странах является запуск услуги M-PESA кенийским оператором Safaricom в 2003 г. Уровень проникновения мобильной связи в то время составлял 39%, охват населения – свыше 90%, и при этом 80% населения не имело банковских счетов. На 1 млн человек приходилось в среднем 15 банковских отделений, а 20% населения получали или отправляли денежные средства каждую неделю. M-PESA позволяла оплачивать счета, пополнять баланс, снимать наличные в банкоматах и пользоваться услугами мобильного кошелька с помощью sms. Система имела оглушительный успех, и сейчас ее используют около 57% абонентской базы Safaricom. С помощью M-PESA прибыль Safaricom от неголосовых услуг была повышена в 2 раза, а рыночная доля увеличилась на 10% – удивительный факт, с учетом того, что компания и так была ведущим оператором на кенийском рынке.

Сегодня мобильные платежи достаточно востребованы во всем мире. Мы ожидаем, что в результате возрастающего спроса на услуги мобильных платежей общая прибыль операторов за 2010–2012 гг. может утроиться, а операторы могут получить дополнительные выгоды:

увеличение абонентской базы – мобильные платежи стимулируют увеличение абонентской базы и рыночной доли;

удержание клиентов – повышение лояльности приводит к более высокому уровню удержания клиентов, как в случае с японским оператором NTT DoCoMo, отток абонентской базы которого снизился на 15% с 2004 (год запуска мобильных услуг) по 2007 г.;

повышение прибыли – появление новых источников прибыли, таких как оплата трафика, сборы и проценты по депозитам, позволяет повысить рентабельность;

стратегическое позиционирование – создание потенциала для вывода на рынок новых услуг на базе платежной платформы и упрощение «копирования» таких услуг на других рынках, а также возможности для новых альянсов и получения конкурентного преимущества в смежных отраслях.

Чтобы максимально эффективно использовать имеющиеся возможности, операторам предстоит решить четыре основных задачи.

Масштаб: лидеры рынка и крупные операторы находятся в наиболее выгодном положении, позволяющем использовать все преимущества эффекта масштаба благодаря сформированной абонентской базе и получать дополнительную выгоду от удержания клиентов.

Повсеместное распространение: доступность каналов осуществления мобильных платежей стимулирует использование этого способа оплаты абонентами. Например, NTT DoCoMo заключил соглашения с крупнейшими эмитентами карточек и торговыми точками, для того чтобы заблаговременно обеспечить наличие обширной дистрибуторской сети.

Эффективный контроль движения наличности: филиппинские операторы Globe и Smart используют продовольственные магазины для пополнения счета абонентов с авансовой схемой оплаты, но операции с выдачей наличных осуществляются централизованно в собственных офисах.

Целевые сегменты: четко определенные сегменты позволяют операторам разработать наиболее эффективные предложения. Так, Payfone определил в качестве целевого сегмента молодежный рынок и существующий на нем спрос на покупку виртуальных товаров, таких как онлайн-приложения и контент.

Перенос накопленного в других странах опыта мобильных платежей на российский рынок имеет огромный потенциал в связи с высоким уровнем проникновения – свыше 100%. При этом, по статистике, в 95% случаев оплата товаров и услуг производится с помощью наличных, банковская система все еще находится в стадии развития и недостаточно представлена в сельской местности. Однако операторы должны действовать быстро и в идеале сообща, для того чтобы использовать возможность по заполнению пока еще пустой рыночной ниши и выйти за рамки простого канала передачи данных.