Страна брендов

X5 в течение трех лет собирается довести долю собственных торговых марок (СТМ, private label) в ассортименте дискаунтеров до 50%, до 25% – в супермаркетах и до 10% – в гипермаркетах, говорил в 2008 г. представитель компании. По результатам 2010 г. цифры далеки от названных: X5, говорится в ее годовом отчете, в 2010 г. увеличила в прошлом году продажи private label с 5 до 9% от выручки, т. е. примерно до 30,7 млрд руб. Лидируют в продажах товаров под СТМ дискаунтеры: в «Пятерочках» их доля увеличилась с 5 до 11%, в супермаркетах «Перекресток» – с 5 до 6%, в гипермаркетах «Карусель» – с 2 до 5%.

Объем рынка товаров под собственной маркой ритейлеров директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров оценивает более чем в 150 млрд руб. в 2010 г. При этом, отмечает Бурмистров, больше 60% этого объема приходится на четырех ритейлеров: Auchan, «Магнит», X5 Retail Group и сеть «Копейка», купленную в декабре прошлого года Х5. Но и у них доли собственных марок тоже невелики.

«Магнит» в прошлом году продал товаров под СТМ примерно на 29,9 млрд руб. – на них пришлось 12,66% оборота ритейлера, говорится в отчете «Магнита». Но, добавляет компания в отчете, с увеличением количества гипермаркетов доля продаж товаров под собственной торговой маркой, представленной 614 товарными позициями в обоих форматах, может сократиться, так как общий ассортимент гипермаркета в среднем насчитывает 13 504 SKU, а «магазина у дома» – 3251 SKU.

У французской Auchan на частные марки приходится около 12% оборота, или почти 24,6 млрд руб. (продажи компания не раскрывает; по данным СПАРК, выручка ООО «Ашан» в 2010 г. – 178,1 млрд руб.). Компания продает под СТМ около 1600 SKU, 70% которых составляют продовольственные, а 30% – непродовольственные, сообщила представитель сети Мария Курносова.

Сеть «O’кей» заказывает 3198 SKU под своими марками, но их доля в продажах продолжает оставаться довольно низкой – 2,7% от продаж, или 2,2 млрд руб. в 2010 г. «Продукты под собственными марками – важная часть маркетинговой политики, они позволяют расширять предложение в категориях с небольшим ассортиментом брендированной продукции и выпускать товары с низкой ценой», – говорится в отчете «O’кей».

Россия остается рынком брендов: проникновение СТМ на российском рынке в целом, по оценкам PricewaterhouseCoopers (PwC), в 2010 г. не превышало 3%. Nielsen оценивает долю СТМ еще ниже – примерно в 2% против 17% в глобальном розничном товарообороте и 23% в Восточной Европе. Infoline оценивает долю СТМ в 1,9% рынка.

Частный парадокc

Продажа товаров под собственными торговыми марками розничных сетей выгодна всем участникам этого процесса, считают ритейлеры. Ритейлеры получают возможность контролировать качество производства, получать большую маржу и формировать лояльность покупателя, говорит директор по коммуникациям X5 Retail Group Михаил Сусов. Производитель, продолжает он, загружает производственные мощности и «не ломает голову над проблемой сбыта и рекламы». А потребитель «получает более низкую цену при равном качестве или более высокое качество при равной цене с брендованным продуктом», говорит Сусов.

Размещая у производителей заказ на товар под своей маркой, ритейлер получает товар примерно на 30% дешевле брендированного аналога при сопоставимом качестве, говорит представитель петербургской сети «O’кей» Артем Глущенко. В 2010 г. большинство ведущих розничных сетей, работающих на российском рынке, предлагали продукцию под СТМ со скидкой не более 30% от цены брендированных аналогов. Это похоже на европейские показатели: 34% в Великобритании, 24% – в Германии и 43% – в Испании, следует из отчета PwC.

Слишком молоды, чтобы диктовать

Исследователи видят основную причину нерастространенности частных марок в молодости сетевой розницы. За рубежом СТМ появились как результат борьбы крупных торговых сетей и укрупнившихся производителей, говорит ведущий консультант исследовательского холдинга «Ромир» Игорь Березин: сетям становилось все труднее диктовать производителям свои условия и оказалось выгоднее работать под СТМ с менее известными и крупными производителями. «История развития СТМ в России насчитывает всего 10 лет. Если добавить к этому недостаточное развитие современной сетевой розничной торговли, это во многом объясняет низкий уровень проникновения СТМ», – отмечает руководитель практики по оказанию услуг компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров PwC в России Дэйл Кларк.

Иными словами, собственные марки – продукт современных торговых форматов, а доля их на российском рынке невелика. По данным маркетингового агентства Saatchi & Saatchi X, на современные форматы торговли (супер- и гипермаркеты, дискаунтеры и cash & carry) в России в 2010 г. приходилось 35% розничных продаж, а остальное – на открытые рынки, ларьки, старые магазины с прилавками. В Дании, например, современные форматы занимают 83% рынка, а в Словении – 70%.

Сила марки

Есть и другое объяснение невысокой популярности СТМ – в привычках российских потребителей. «Нужно время, чтобы потребитель добавил частную марку в свою привычную корзину покупок, так как зачастую они воспринимаются как неизвестные бренды неизвестных производителей, а не как марка сети», – говорит руководитель отдела по работе с розничными сетями компании «Nielsen Россия» Денис Шириков. Березин приводит пример успешной СТМ: «Ашану» удалось довести долю творога под одноименной маркой до 8,1% от всех продаж творога в денежном выражении (он ссылается на результаты скан-панели «Ромира» за первое полугодие 2011 г., которая составляется на основе сканируемых штрих-кодов покупок 3000 российских семей в городах с населением больше 500 000 человек). «В категориях молочные продукты, сахар, яйца, мука у клиентов нет сильной приверженности к бренду. К тому же в молочных продуктах наши позиции традиционно сильны», – объясняет успех Курносова. По ее словам, в сеть даже обращались представители других магазинов с просьбой поставлять им молочную продукцию под СТМ «Ашана».

Качественный диалог

Российские сети допускали много просчетов при вводе в ассортимент СТМ, считает Бурмистров. «В первую очередь речь идет о недостаточном внимании к качеству продукции и избыточном давлении на производителей для сокращения себестоимости. Ну и, конечно, не стоит сбрасывать со счетов слабость производственной базы российской пищевой отрасли», – говорит он.

«Очень трудно найти производителя с широкой линейкой продукции, готового работать с СТМ. Таких компаний очень мало. В тех категориях, где производителей много и высокая конкуренция, есть проблема с качеством», – сетует Сусов из Х5.

«Редкий ритейлер может своими заказами обеспечить загрузку производственных линий таким объемом, который бы оправдывал переналадку производственной линии», – парирует директор по СТМ холдинга «Помидорпром» Роман Кострыкин. Например, в консервном бизнесе минимальный заказ исчисляется в таком случае «сотнями тысяч единиц продукции».

Другая проблема, по словам Кострыкин, – неумение ритейлеров и производителей работать вместе. «Сети проводят тендеры на закупку консервации летом или осенью. Хотя к этому моменту ничего дополнительно для них произвести невозможно – сезон сбора и переработки овощей закончился», – приводит пример Кострыкин. Кроме того, по его словам, выпуск СТМ – всегда большой риск для производителя. «Если сеть не выберет весь заказанный объем, продать эту продукцию другим компаниям уже не получится», – отмечает он.