CTC недосчитался денег из-за рейтингов

О снижении прогноза по росту выручки CTC Media сообщила американской Комиссии по ценным бумагам и биржам (SEC). В прошлом году выручка компании составила 20,7 млрд руб. (без учета вознаграждения, выплаченного «Видео интернешнл»). В официальном сообщении СТС Media объяснила снижение прогноза более низкими, чем ожидалось, рейтингами CTC, основного канала холдинга. Недостаточно высокая доля СТС «постепенно становилась все более явной по мере развития летнего телесезона», уточняется в сообщении. Прогноз рентабельности по OIBDA компания оставила на прежнем уровне – 34–36%. Это ниже, чем рентабельность CTC Media в прошлом году (36,7%).

Фактически из сообщения CTC Media следует, что компания не ожидает улучшения показателей канала до конца года, указывает аналитик «Тройки диалог» Анна Лепетухина.

Проблемы с рейтингами у СТС начались еще в прошлом году. Холдинг прогнозировал, что доля аудитории СТС среди зрителей от 6 до 54 лет должна была вырасти в 2010 г. с 12,2 до 12,3%, а доля ДТВ среди зрителей 25–54 лет – с 2,2 до 2,7%. Но за год аудитория каналов, напротив, уменьшилась: СТС – до 11,9%, ДТВ – до 2,1%. Выполнил заявленный совету директоров план холдинг только по каналу «Домашний» – его доля выросла с 2,9 до 3,1% (аудитория – женщины 25–60 лет).

Из-за этого топ-менеджеры CTC Media недополучили около трети бонусов за прошлый год. Больше всего совет директоров холдинга срезал вознаграждение генпродюсера Вячеслава Муругова: он мог получить в виде бонуса $204 200, или 60% своего годового оклада в 2010 г., но получил только половину этой суммы.

В конце прошлого – начале этого года из эфира CTC сняли сразу несколько новых сериалов, премьера которых прошла неудачно. Весной рейтинги канала подросли прежде всего благодаря мистическому сериалу «Закрытая школа», который летом ушел на каникулы.

Недостаточно высокие рейтинги канала также стали одной из причин того, что компания не стала переходить со следующего года на продажи рекламы на СТС по более «дорогой» аудитории 14–44 лет. О желании поменять целевую аудиторию топ-менеджеры компании рассказали еще в марте. Около 76% рекламных бюджетов на ТВ предназначены именно для аудитории в возрасте 14–44 лет, объясняли они. Дополнительных затрат это решение не потребовало бы: СТС с 2008 г. ведет перепозиционирование в пользу более взрослого контента, уходя от детских и юношеских сериалов к программам, предназначенным для семейного просмотра, указывал Муругов.

Динамика рейтингов CTC по аудитории 14–44 лет в этом году оказалась несколько хуже, чем в 2010 г., объяснила отказ компании от перехода на новую аудиторию Виктория Бакаева. Если в I квартале доля CTC среди зрителей 14–44 лет составила 12%, то за полгода уже 11,8% (по оценке TNS).

Зато на новую аудиторию 14–44 лет со следующего года переходит один из основных конкурентов СТС – канал ТНТ (входит в «Газпром медиа», сейчас продается по 6–54 лет). Об этом на прошлой неделе сообщил гендиректор сейлз-хауса «Газпром медиа» Сергей Пискарев. Доля этого канала среди зрителей 14–44 лет в прошлом году выросла с 10,1 до 10,4%, следует из презентации CTC Media, которая ссылается на данные TNS.