Саботаж улучшений

В сети Sun Fashion, торгующей солнцезащитными очками, четыре года назад внедрили систему подсчета посетителей, рассказал Сергей Каширин, гендиректор компании. Во всех 15 салонах над входом установили инфракрасные датчики, подсчитывающие входящих, чтобы определять, какой процент посетителей становится покупателями, – так называемый коэффициент конвертации. Чем больше этот показатель, тем выше оценивается работа сотрудников. В низкий сезон он составляет 4–5%. «Для нашего бизнеса идеальный показатель соотношения покупателей и посетителей – 8%, но мы стремимся к 10%», – замечает Каширин. Продавцы-консультанты выводили датчики из строя, чтобы те показывали меньшую посещаемость, с помощью обмана пытаясь повысить коэффициент конвертации, объясняет Каширин. Сотрудники заклеивали счетчики пластырем или скотчем, закрывали бумажками, вырубали из сети. Сотрудники одного из магазинов даже пригласили специалиста, который подтасовал результаты уже в компьютере.

Раскрывали мошенничество быстро. В головном офисе Sun Fashion в Волгограде с помощью специального софта отслеживают показатели всех салонов. «Когда мы видели, что в магазине за полдня якобы не было ни одного посетителя, а покупки совершались, сразу посылали проверяющего на место, где выяснялось, что счетчик заклеен», – говорит Каширин. За выявленные случаи саботажа директоров магазинов и региональных торговых представителей лишили бонусов. Но прошло около четырех месяцев, прежде чем продавцы привыкли к всевидящему оку и перестали мошенничать. В Sun Fashion внедрение системы подсчета посетителей увеличило коэффициент конвертации в три раза, что в компании считают очень хорошим результатом.

Все крупные федеральные сети и примерно 40% региональных, работающих в непродуктовой рознице, сейчас оснащены системами подсчета посетителей, говорит Дмитрий Неткач, управляющий партнер Watcom Shop Mechanics. Руководители федеральной сети, торгующей одеждой, поставили консультантам Watcom задачу – повысить коэффициент конвертации. Когда установили счетчики, в некоторых магазинах снизилась сумма среднего чека, рассказал Неткач. «Мы провели контрольные закупки, и оказалось, что в 30% магазинов сети продавцы занимались приписками: если человек покупал две-три вещи, ему пробивали несколько чеков вместо одного, таким образом завышалось число покупателей, – уточняет эксперт.

«Я видел, как в магазине одежды над входом как бы невзначай висела футболка, которая явно закрывала счетчик», – усмехается Каширин. Неопытному управленцу продавцы наверняка скажут, что это случайность – например, покупатель повесил товар, где не положено, добавляет он.

«Все продавцы, даже низкоквалифицированные, хорошо умеют считать, поэтому стоит показать им, что занижать число посетителей невыгодно для их же кармана, – рекомендует бизнес-консультант Дмитрий Тарантин. – Чем хуже трафик магазина, тем меньший маркетинговый бюджет ему выделят, меньше преимуществ предоставят, что негативно повлияет на выручку, а значит, и на зарплату сотрудников».