Банки: Время индивидуальных банковских решений

2011 год прошел на волне интенсификации роста, банки наращивали портфели, клиентские базы, масштабы и эффективность сетей, развивали новые направления. В следующем году в силу экономических условий общий объем потребности в банковских услугах может снизиться (ввиду невысокого уровня деловой активности), однако у тех клиентов, которые по-прежнему будут предъявлять спрос на услуги, потребность в них, вероятно, станет даже острее. Использовать эту возможность – с учетом сопутствующих рисков – можно, причем довольно выгодно. Но для этого необходимо окончательно уйти от массового предложения усредненных, типизированных продуктов и услуг к дифференцированному, а может быть, и индивидуализированному предложению. Росбанк уже пошел по этому пути, внедрив гибкий подход в обслуживании, используя его, мы можем удовлетворить потребности практически любого клиента, выстроив с ним долгосрочные партнерские отношения. Банки должны лучше понимать, оперативнее отслеживать и эффективнее удовлетворять конкретные потребности конкретных клиентов. Это касается как розничных клиентов из различных социальных групп и категорий населения, так и корпоративных клиентов из разных отраслевых секторов. Каждый банк должен для себя определить те целевые сегменты, потребности которых он может и хочет обслуживать, и разработать соответствующие им линейки адаптивных продуктов и услуг, а также специфичные каналы продвижения, формы и механизмы обслуживания.

Начиная разговор о перспективах развития российских банков в ближайшем будущем, стоит учитывать, что как минимум в следующем году макроэкономическая ситуация будет оставаться сложной. Снижение суверенных рейтингов США и некоторых стран Евросоюза – это не что иное, как утрата доверия, которая постепенно перерастает в кризис. Впервые с этим относительно новым для мирового банковского рынка явлением мы столкнулись в 2008 г., и сейчас вряд ли можно говорить о восстановлении этого утраченного доверия, особенно учитывая ситуацию в Европе. Кризис доверия в среде банкиров имеет ярко выраженный финансовый и уже даже экономический аспект. В ЕС последствия беспрецедентного по своим масштабам и структурному влиянию кризиса все еще пытаются решить консервативными методами. Сейчас уже очевидно, что Евросоюзу нужны непопулярные меры для преодоления кризисной ситуации, которая будет усугубляться, но также очевидно, что введение таких мер будет иметь яркий политический и социальный резонанс и, кроме того, эффект от этих мер не будет моментальным. Российская же экономика в силу своих структурных особенностей по-прежнему остается заложницей экономического самочувствия экономики развитых стран. И хотя золотовалютные резервы, низкий уровень госдолга и все еще высокие нефтяные цены позволяют нам больше надеяться на «мягкую посадку», чем на резкий спад, этот сдержанный оптимизм не должен мешать дальнейшей мобилизации банковского сектора: ему предстоит не только преодолевать кризисные явления, но и служить опорой своим клиентам и национальной экономике в целом.

Продолжающийся кризис вынуждает банки лучше понимать своих клиентов – не только в свете формальных финансовых критериев, но и с точки зрения специфики их деятельности (экономического поведения), характера и динамики потребностей, факторов, определяющих долгосрочную привлекательность тех или иных групп клиентов для развития бизнеса с ними. Со стратегической точки зрения многие традиционные финансовые критерии оценки оборачиваются противоположностью. Высокая норма прибыли, возможность диктовать уровень цен, независимость от циклических явлений для банка отнюдь не так интересны, как для инвестора или акционера. Например, высокодоходные клиенты в режиме «дойной коровы» (т. е. с высоким уровнем чистого денежного потока и незначительным объемом инвестиций) могут не испытывать острой нужды в продуктах и услугах банка, при том что вокруг таких клиентов традиционно собирается большое количество желающих продать свои услуги. В то же время объективная потребность в модернизации устаревших производственных мощностей и технологий, повышении производительности труда и фондоотдачи, нейтрализации последствий цикличности и волатильности рынков и т. п. для большей конкурентоспособности с кризисом только обостряется. Иными словами, наиболее привлекательными банковскими клиентами в долгосрочном плане могут стать «середнячки» с множеством важных, но решаемых проблем. Это создает дополнительное поле деятельности для банков, готовых и умеющих работать со сложными проектами в условиях экономической неопределенности. Проведенная нашим банком оценка долгосрочной стратегической привлекательности отраслей для развития банковского бизнеса выявила ряд сюрпризов по сравнению с традиционными представлениями о российской экономике. Так, среди наиболее привлекательных отраслей для банковского бизнеса оказалось сельское хозяйство, намного опередив по привлекательности, например, нефтегазовую отрасль и – совсем уж неожиданно – телекоммуникации и связь. Понятно, что фокусировать усилия на нескольких крупных клиентах выглядит более выигрышной тактикой, чем работа с не столь консолидированным и менее предсказуемым сельским хозяйством. И в данных условиях, как и при работе с малым и средним бизнесом, преимущество получают банки технологичные, умеющие эффективно тиражировать методики и ноу-хау клиентской работы через правильный набор стандартов и регламентов.

Волатильность на фондовом и валютном рынке, стагнация и пониженная ликвидность на рынке недвижимости, существенно повышающая риски работы на них для тех, кто не является профессиональным, институциональным инвестором, создает новые возможности для восстановления привлекательности таких старых добрых инструментов сбережения, как банковские депозиты. Те банки, которые смогут применить правильные решения для привлечения и грамотного использования этих сбережений, получат доступ к мощному источнику ресурсов, который снова становится актуальным в условиях общего кризиса ликвидности и сужения межбанковского кредитования. Кроме того, с точки зрения национальной экономики схлопывание пузырей и аккумулирование свободных частных средств в банках для последующего финансирования как производства, так и потребления является важным залогом экономического оздоровления.

Даже если в сложных экономических условиях спрос на кредитные и депозитные продукты будет не столь высоким, как ожидалось или хотелось бы, сохранится важность услуг финансовой инфраструктуры, особенно таких, которые добавляют ценность для клиентов за счет снижения их транзакционных издержек. Возрастет роль сервисной составляющей банковского бизнеса, откроются новые перспективы для комплексных высокопрофессиональных услуг по управлению движением платежных средств, нацеленных в той или иной степени на аутсорсинг финансового менеджмента. Это, в свою очередь, приведет к увеличению доли комиссионных доходов, совершенствованию операционной модели и тем самым повышению общей финансовой устойчивости банков.