Советы консультанта: Стратегия адаптируется и выигрывает
В современных условиях нестабильности существует только одно универсальное конкурентное преимущество: способность бизнеса быстро реагировать на изменения и быстро принимать нужные решения.
В любой момент компания должна быть готова создать что-то принципиально новое. Мы для себя назвали это качество адаптивностью, а рыночные стратегии в условиях постоянных изменений внешней среды – адаптивными стратегиями.
Словосочетание «адаптивная стратегия» звучит как парадокс. Стратегия ведь и отличается от тактики как раз тем, что определяет курс компании на длительную перспективу, что это сложный поступательный процесс. Адаптивная же стратегия означает быстрое реагирование на перемены и форс-мажор. Может, тогда стоит вовсе отказаться от стратегий и действовать исключительно по ситуации?
Мы думаем, не стоит: долгосрочные цели, стратегическое позиционирование и другие ориентиры по-прежнему нужны развивающимся компаниям. Базовые подходы к разработке стратегии остаются актуальными, а вот способ их применения должен измениться. Например, можно использовать такой инструмент, как портфель стратегических инициатив. Организации должны научиться адаптировать стратегию к изменениям внешней среды – делать это чаще, быстрее и эффективнее, чем раньше.
Адаптивная стратегия состоит из нескольких элементов – ключевых навыков организации.
Во-первых, необходимо уметь считывать сигналы внешней среды и своевременно реагировать на них.
Во-вторых, экспериментировать как с продуктами, так и с бизнес-моделями и стратегиями.
В-третьих, нужно управлять сложными системами и процессами с большим числом участников.
В-четвертых, правильно мотивировать участников этих процессов – как сотрудников, так и партнеров.
В-пятых, компания должна обладать способностью к мобилизации.
Что означают эти навыки на практике? Процесс пересмотра традиционной стратегии может занимать три-четыре месяца и более. Адаптивная стратегия подразумевает сокращение этого срока до одного-полутора месяцев и планируется несколько раз в году. Чтобы сделать такое ускорение возможным, нужно создать стратегический комитет и связать его деятельность с реальным бизнесом. В комитет должны входить все главные эксперты основных направлений бизнеса компании.
Также необходим стратегический маркетинг. Например, компании должны проводить мониторинг патентной деятельности конкурентов не раз в год, а на ежедневной основе. Если говорить об исследованиях потребительских предпочтений, важнейшим навыком становится real life example – тестирование в реальном режиме.
Инструменты финансового, бюджетного и инвестиционного планирования должны быть отлажены так, чтобы не отставать от частых коррекций стратегического курса.
Набор ключевых навыков, позволяющих успешно действовать в новых условиях, на Западе и в России будет одним и тем же. Однако есть разница в акцентах.
Навыки мониторинга внешней среды, прежде всего действий конкурентов и технологических разработок, в российских компаниях развиты пока слабо в отличие от западных корпораций. Подразделения технологического анализа в российских компаниях существуют в основном в наукоемких отраслях, IT- и интернет-индустрии, ориентирующихся на опыт Google, Apple и других новаторов. Однако сейчас технологии радикально влияют на рыночные позиции любых компаний, будь то сырьевой сектор или производство продуктов питания. Так, британская розничная сеть Tesco проводит непрерывный анализ покупательского поведения более 13 млн владельцев карт постоянного покупателя.
При этом механизмы адаптивности дают результат только в том случае, если установлена прямая связь между системами мониторинга внешней среды и лицами, принимающими решения: генеральным директором и др. В этом смысле велика разница между новыми отраслями, работающими в конкурентной среде, и традиционными российскими индустриями. Чтобы российские компании стали адаптивными, им потребуется провести организационные реформы и инвестировать в человеческие ресурсы.