On-line: Портрет онлайн-покупателя

Опытные игроки-ритейлеры, которые активно развиваются, идут в регионы и поддерживают своими офлайновыми магазинами онлайновые продажи.

Книги до сих пор являются лидирующей категорией в таких регионах, как Новосибирск, Ростов-на-Дону и Нижний Новгород.

Также хотелось бы обратить внимание на четыре категории, которые показали наибольший рост по сравнению с 2009 г. Это покупка одежды и обуви, видео- и аудиопродукции, а также бронирование билетов на развлекательные мероприятия и туристические поездки.

Дальше нам стало интересно посмотреть, каким образом наши респонденты оплачивают свои онлайн-покупки. Здесь картина по сравнению с 2009 г. не сильно изменилась. Как и прежде, наиболее предпочтительным является способ оплаты наличными курьеру. Однако хочется отметить позитивную тенденцию в плане того, что покупатели преодолевают постепенно свое недоверие к оплате в Интернете банковскими картами. И данная категория оплаты показала наибольший рост.

Предпочтения в разных городах (а исследование мы проводили в городах-миллионниках) немножко отличаются, точнее, даже не предпочтения, а некие объективные обстоятельства. В некоторых городах оплата наличными курьеру не является лидирующим способом – это Новосибирск, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону. Там предпочитают либо системы интернет-платежей, либо оплату банковскими картами. И в данном случае это можно трактовать как отсутствие возможности курьерской доставки в этих городах. Также интересно, что различаются предпочтения в способе оплаты у мужчин и женщин. Женщины в большей степени предпочитают оплачивать онлайн-покупки наличными, мужчины в большей степени доверяют как интернет-платежам, так и оплатам банковскими картами.

Кто наш онлайн-покупатель? Кто часто покупает онлайн? Самые активные пользователи – это потребители от 18 до 24 лет. 15% из группы этих респондентов покупают что-нибудь онлайн каждую неделю. Однако наиболее включенные в онлайн-торговлю покупатели – в возрасте от 31 до 40 лет, 75–80% из них покупают что-нибудь в Интернете не реже одного раза в три месяца. Причем совершенно четко прослеживается динамика между частотой покупок и уровнем дохода наших респондентов.

Понимая, кто покупает онлайн, дальше нам стало интересно посмотреть, какие критерии пользователи выдвигают при выборе конкретного интернет-магазина. Оказалось, что три ключевых критерия, собственно, совпадают с критериями, почему люди в принципе покупают онлайн: цена, доступный ассортимент и доставка. Причем ассортимент и доставка, очевидно, учитывая территорию РФ, являются ключевыми для региональных потребителей. Потом стало интересно сравнить пять ключевых критериев, выделенных нашими респондентами и в аналогичном исследовании наших коллег из Великобритании. Если посмотреть на все пять критериев (цена, ассортимент, доставка, доверие, удобная навигация сайта, согласно материалам презентации автора. – «Ведомости»), то они, по сути дела, одинаковы. Другое дело, что на английском рынке цена уходит в конец списка, на 4-е место. А выше стоят [в порядке убывания] ассортимент, удобная навигация и доверие к конкретному интернет-магазину (в России – в порядке убывания: цена, ассортимент, доставка, доверие, удобная навигация, согласно материалам презентации автора. – «Ведомости»). При этом доверие к конкретному интернет-магазину и удобную навигацию на сайте как одни из более важных критериев среди российских онлайн-потребителей показывают наиболее платежеспособные слои населения. Люди с достаточно высоким уровенем дохода говорили, что им важно доверие к интернет-магазину.

Дальше. Какие тенденции мы видим в развитии онлайн-торговли на развитых рынках и насколько они имеют место в России.

Мы выделили три позиции. Одна из них – спонтанность покупок. По исследованиям, которые мы провели в Великобритании, онлайн-покупки становятся все более и более спонтанными. Наши респонденты пока любят планировать все заранее, и только 19% из них покупают онлайн спонтанно. Причем в основном это неопытные онлайн-потребители.

Следующая тенденция, по сути, обусловлена распространением смартфонов, планшетников – с ними сам по себе вид онлайн-шопинга становится немножечко другим. Потому что становятся доступны другие средства, с помощью которых можно делать покупки. И 60% наших респондентов положительно ответили, что они хоть раз что-нибудь покупали онлайн с мобильного устройства.

Вообще формы онлайн-торговли приобретают новые виды, появляются новые интересные предложения. Одно из таких – сайты коллективных покупок (сайты, на которых можно купить скидочные купоны). Хочется отметить положительную тенденцию в России: 80% наших респондентов знают, что это такое, 36% хоть раз покупали купоны. Самые активные пользователи этих сайтов – молодежь в возрасте до 25 лет. И также совершенно четко прослеживается тенденция между уровнем дохода и осведомленностью и желанием людей использовать сайты коллективных покупок. Чем выше доход, тем чаще люди их используют.

В заключение нашего исследования хотелось нарисовать потрет российского онлайн-потребителя. У нас их получилось на самом деле два: одного потребителя мы назвали молодым активным, другого – деловым активным. Молодому активному – до 25 лет, его доход средний или выше среднего. Он чаще, чем другие категории граждан, любит покупать одежду и обувь, косметику, парфюмерию, книги и бронирует билеты на развлекательные мероприятия. При выборе конкретного интернет-магазина ему достаточно важны ассортимент, цена и мнение друзей. Он склонен к спонтанным покупкам. И он состоит в брендированных группах социальной сети из-за лояльности к конкретному бренду. Деловому активному онлайн-покупателю от 31 до 40 лет, доход выше среднего или высокий. Он любит покупать в Интернете детские товары, лекарства, бытовую технику, а также бронирует билеты на развлекательные мероприятия. Для него важны доверие к интернет-магазину и удобная система возврата товара. Он не склонен к спонтанным покупкам, и он часто покупает с мобильных устройств.