Игроки: У покупателя есть на выбор – три секунды

Я работаю в компании Saatchi & Saatchi, которая занимается шоппер-маркетингом.

Основатель нашей компании Энди Мюррей еще в 2006 году говорил: большие идеи в крупных ритейлерах могут быть реализованы только при стратегическом подходе к покупателю.

Энди Мюррей говорил это, наблюдая за поведением людей. Очень часто покупатель, лояльный к конкретному бренду, приходит в магазин и приобретает абсолютно другую вещь. Окончательное решение он принимает, как правило, у полки. Такое поведение покупателя – тренд, и мы в своих потребительских исследованиях показываем это.

Энди Мюррей также видел, что ритейлеры становятся сильнее, превращаются в бренды. У них появляется своя аудитория, и на этом этапе они больше не хотят делать то, что делают их конкуренты. Мы это наблюдаем сейчас в России. Характерный пример – компания «Дикси», сменившая имидж и вышедшая на рынок с новым, очень ярким рекламным посылом, который покупатели оценили по достоинству. Люди говорили: «Какой классный инновационный магазин». Многие не знали, что магазин на рынке существует достаточно давно. Таким образом, новый имидж компании «Дикси» позволил бренду совершить достаточно мощный рывок вперед.

Мы видим, что сегодня диалог ритейлера с покупателем становится все более маркетингово-информированным. А еще сегодня этому способствует клаттер на полке почище любого клаттера телевизионного. Потому что если абстрактный потребитель, по статистике, получает из разных источников до 5000 рекламных сообщений в день, то покупатель в конкретном крупном магазине – до 125 рекламных сообщений в секунду. Каждая упаковка, каждая бутылочка, каждая баночка на полке – рекламное сообщение. Представляете, что происходит в голове у покупателя, когда он идет по ряду?

Как производители работают в ритейле? В России в ритейле преобладают, главным образом, тактические мероприятия, нацеленные на стимулирование продаж: промоакции, подарки за покупку, дегустации и т.д. А все потому, что современные маркетологи истово верят: решение о покупке человек принимает по принципу – я покупаю либо то, что знаю, либо то, что объективно дешевле. Но на самом деле психология покупателя не так проста, как кажется.

Еще маркетологи думают: мы в рекламном ролике за 30 секунд обо всех преимуществах продукта расскажем. А в магазине – совершенно другой счет времени. По статистике, у покупателя на выбор три секунды. Только водку и колбасу у нас по восемь секунд выбирают. Как повлиять на покупателя за три секунды? Никак. Потому, говорят маркетологи, давайте мы ему в рекламном ролике все расскажем и будем надеяться, что в магазине за три секунды все само собой разрулится.

С точки зрения традиционного маркетинга «привыкание к бренду» у покупателя происходит так. Сначала он получает некое общее знание о марке. Позднее у него формируется мнение об этой марке, еще позднее – предпочтение. Таким образом, традиционный маркетинг – это наука о брендах и продуктах.

Однако маркетинг заканчивается, едва покупатель заходит в магазин. Это уже иная зона ответственности, это – sales. То есть sales поставит товар на полку, sales обеспечит продажи, сделает симпатичную выкладку, и все будет хорошо. Но это – теория. В новых реалиях – при росте влияния ритейлеров, при огромном многообразии товаров на полках, при склонности покупателей на ходу переключаться с бренда на бренд – система традиционного маркетинга перестает работать.

Мы в нашей компании считаем, что маркетинг – это наука не о продуктах, а о людях. И основная его задача не в том, чтобы сеять в головах покупателей знания о продуктах, а в том, чтобы люди эти продукты покупали. Вот наглядный пример. О пиве «Толстяк» в России знают почти все, у него отличная узнаваемость. А по продажам оно где-то на дне рынка. Если смотреть на вещи под таким углом зрения, легко увидеть, что у покупателя на пути к конкретному товару есть барьеры. Например, конкретный бренд плохо стоит на полке. Я отлично знаю этот бренд, я хочу его купить, но я не могу его найти в магазине. Или другой вариант: я отлично знаю этот бренд, я очень к нему лояльна, но я забыла зайти в ту секцию, где он представлен. Или еще: мне кажется, что в той секции, где выставлен мой любимый бренд, продаются ненатуральные, искусственные товары, которые я никогда не приобретаю.

Поэтому задача шоппер-маркетинга не в том, чтобы вложить в голову покупателя максимум информации о товаре и бренде, а в том, чтобы убрать с его пути пресловутые «барьеры», привлечь внимание, сломать рутину и сделать так, чтобы покупка состоялась.

В России такой принципиально новый тип маркетинга только-только зарождается, и процесс идет весьма непросто. Структур, планомерно и целенаправленно работающих с покупателем на поле маркетинга в ритейле, в российских компаниях-производителях сегодня нет. Отчасти это происходит оттого, что производители не понимают преимуществ шоппер-маркетинга перед маркетингом традиционным. Но главная проблема – в России пока нет серьезной школы шоппер-маркетинга. Конкретный пример из зарубежного опыта: в США в агентстве, которое работает с брендом крупнейшего ритейлера Walmart трудится триста человек. Понятно, что эти люди имеют абсолютно полное и ясное представление о покупателе именно этого ритейлера, абсолютно полное и ясное представление о том, что этому покупателю нужно.